互联网上信息商品的定价问题(2)
2015-06-02 01:44
导读：网络在以下的几个方面对信息商品市场产生了新的影响，也给网络上的信息商品交易行为提出了新的挑战。 2.1 零边际成本加大转售可能 网络上的信息商品
网络在以下的几个方面对信息商品市场产生了新的影响，也给网络上的信息商品交易行为提出了新的挑战。
2.1 零边际成本加大转售可能
网络上的信息商品以二进制编码形式存储，与以文字形式存储于纸张上的信息商品相比，网络上的信息商品拷贝和转售的成本更加低廉，就是点击鼠标和键盘的时间成本，所以和传统交易行为相比，这种交易过程中的交易费用也没有构成经济约束，即边际成本真正为零。
同时，网络信息共享的便利使得供给和需求的信息极易发现。在信息充分对称的前提下，一方面供给和需求更易达到均衡价格，另一方面，购买信息商品的消费者转售该商品的条件更加优越。如果产权约束不严格，监测费用过高，这种转售的可能性就大大增加了，并且转售带来的产量增加会降低信息商品原始厂商的垄断势力和获利能力。以书籍为例，期望出售电子版图书而获利的网络商务模式就被证明在目前是失败的。从相应的几大图书网站，当当网、起点中文、北极星书库的比较来看，电子版的图书全部是免费提供，并且不需要任何的附加条件。在少部分专业图书网站需要一定的条件就可以在线浏览或者下载。例如有的需要读者拉入新的会员以增加积分，有一定的积分额度才可以下载图书。从几家网站的调查也可以看到需要进行购买的都为纸质图书。纸质图书之所以可以在网上出售而获利也就是由于它增加了在网上转售该商品的成本。
2.2 共享便利增加规模经济效应
网络的功能一方面改善了供需双方的信息不对称，对于具有垄断特性的信息商品市场来说，网络无疑加大了市场空间，可以让更多的顾客接触并消费信息商品；另一方面就是把信息商品的非竞争性消费特点发挥得更加淋漓尽致。互联网作为信息商品的传播和销售的渠道，使得信息商品的产量可以更大，平均价格可以更低，规模效应更易实现。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） 2.3 价格歧视更加严重
在网络销售信息商品的过程中，虽然生产商统一显示了发布价格，但由于销售行为的独立性，也就是单个交易行为不易被第一方观察到，消费者互相不知道对方的最终交易价格。在此前提下，生产商为了达到收益最大化，就有更大的积极性变动最终的交易价格，以获得最大的市场和最大的利润，而不用担心价格歧视带来的顾客责难和同行指责。结果，隐秘的价格歧视行为更加严重，价格更加离散，价格策略更难把握。在网络上销售信息商品给市场带来的新变化，也直接反映在价格波动上。
3 信息商品在上的定价特点
3.1 定价区域化
信息商品在网络上进行销售面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网络进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下扩展到了范围广泛的全球市场。信息商品在传统市场本身就存在三级价格歧视，就是按照地区、年龄、收入等显形特征定价，因此把信息商品放在网络上销售，定价时就更要考虑目标市场范围的变化给定价带来的。例如把MBA教材放在Amazon.com上进行销售，美国和的MBA学员的支付能力显然是不同的，如果统一定价，要么丢失中国市场，要么美国市场的潜力没有挖尽，所以厂商需要对两个地区采用不同的群体定价。要解决这一，可采取本地化，在不同的国家的市场建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。
信息商品面对的是全球性网上市场，但定价时不能以统一的市场策略来面对这种差异性极大的全球市场，必须采取全球化和本地化相结合的原则。
3.2 低价位定价
互联网是从而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费、开放和自由的。随着互联网的商业推广和发展，网上消费者逐步接受了网上的信息商品不是免费的观念，但对于互联网上的信息和产品有价格低廉的心理预期。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网盈利，结果被证明是失败的。因此厂商在网络上想销售信息商品取得成功就必须遵循互联网的低价原则和间接收益原则。Yahoo！通过免费提供信息吸引网民访问，
