文化的剩余价值——哈贝马斯的大众文化批判(5)
2015-11-03 01:08
导读：一句话，批判主义黯然失色了，消费主义粉目登场了，并且还唱起了主角。在滚滚而来的消费主义浪潮中，"大众传媒塑造起来的世界所具有的仅仅是公共
一句话，批判主义黯然失色了，消费主义粉目登场了，并且还唱起了主角。在滚滚而来的消费主义浪潮中，"大众传媒塑造起来的世界所具有的仅仅是公共领域的假象。即便是它对消费者所保障的完整的私人领地，也同样是幻象"【15】。而在消费主义的支配下，公众的个体认同和集体认同发生了分裂：他们不是作为缺乏批判意识的专家（知识分子），就是作为根本没有批判意识的消费大众。公众在一片喧嚣声中重新拣起了商品拜物教的残羹冷炙，社会则在一片欢歌笑语声中丧失了交往方式和文化共识，回归到了昔日一盘散沙的原子状态。
3、 从新闻写作到广告和宣传
如果说哈贝马斯对大众文化的形成和发展历史的追溯可以看作是对大众文化社会功能演变的阐述的话，那么，哈贝马斯对广告和宣传（舆论）的分析，则既是对大众文化的个案解读，更是对大众文化的政治功能演变的揭示。按照哈贝马斯的解释，新闻写作看似私人的，实际是公共的，它担负着公共批判的职责；而广告宣传则截然相反，表面上是公共的，其实是私人的，因为它追逐的是纯粹私人或某个集体的经济利益。从新闻写作到广告宣传的转变，反映了理想型的资产阶级公共领域的衰弱，也折射出大众文化在政治领域中的消极影响。
还是以报刊为例。哈贝马斯认为，报刊在沦为私人或集体经济利益角逐场之前，经历了两个发展阶段，一个是私人通信阶段，这也是报刊的萌芽阶段，其组织形式是小型手抄行业，遵循的是利润最大化原则。但很快，报刊就从单纯的
新闻报道转变成为思想传播，一种新的因素在和经济因素结合的同时，逐步占据了主导地位：这就是政治因素【16】。欧洲18世纪的学术
期刊、道德周刊以及政治刊物等都充分了说明了这一点。
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这样，报刊的发展实际上已经迈入了第二个阶段，即个人新闻写作阶段。此时，主宰报刊行业的不再是利润最大化原则，而是说教动机和政治动机。报刊从一种经济牟利工具变成了政治舆论交锋的阵地，变成了公共成员相互之间进行私人交往的公共空间：
在具有政治功能的公共领域取得永久地位之前，政治报纸的出现和生存，就和争取公共舆论的自由空间的斗争、争取公共性原则的斗争具有同等重要的意义。……传播信念的报刊是公众的一个讨论机制，它首先关注的是确立公众的批判功能；因此在投入经营企业的资本时，如果考虑回报的话，那也是第二位的"【17】。
遗憾的是，随着资产阶级法治国家的建立和具有政治功能的公共领域在法律上得到认可，特别是，随着广告行业的独立和迅速发展，报刊进入了新的阶段：第三个阶段。这个阶段的特点是：报刊"抛弃了论战立场，而真正从事商业活动，争取赢利"【18】。至此，报刊的发展在某种程度上不但回到了它的起点，甚至还有了倒退：
如果说过去报刊业只是传播和扩散私人公众的批判的媒介，那么现在这种批判反过来从一开始就是大众传媒的产物。随着个人的新闻写作向大众传媒的转变，公共领域因私人利益的注入而发生了改变。……当然，在这个过程中，报刊业的商业化迎合了公共领域向广告传媒的转变。反过来，报刊业的商业化受到了纯粹经济领域中的商业广告需求的推动"【19】。
哈贝马斯批判广告的基本出发点就是破除了一个被广泛认可的的看法，即：广告与资本主义之间有着密切的因果联系。哈贝马斯认为，广告虽然已经成为市场经济的一个基本要素，但和资本主义之间并没有什么直接的联系，或者说，并没有逻辑上的关系。归根结底，广告只是发达资本主义（垄断资本主义）阶段的一种特殊现象。
中国大学排名 广告与资本主义之间既然没有任何逻辑上的关系，那么，广告与市场之间的关系也就值得深入分析了。一般都认为，市场越来越不透明，是广告泛滥的直接原因。但在哈贝马斯看来，这个观点是站不住脚的。他认为，广告与市场之间的因果关系恰恰相反，不是市场在前，广告在后；而是广告在先，市场在后；换言之，广告的泛滥，或者说，广告竞争取代价格竞争，才是市场越来越不透明的根本原因。
