试论图书馆信息营销优化组合模型构建(3)

    5)个性化服务。个性化服务在信息系统与因特网上已经不算是新的概念了，微软Windows操作系统很早就有所谓的“我的最爱”、“我的文件”的用语;Yahoo有MyYhoo t ;  Google有PersonalizedHomepage。数字为了提供更具个性化的服务，也有许多类似的服务，如MyLibrary@ Corne,  MyLibrary@ Lehig。目前已有为数不少的图书馆提供个性化图书馆服务。包括信息分类定制服务方式、信息推送服务方式、信息智能代理服务方式、信息垂直门户服务方式、信息帮助检索服务方式、数据挖掘服务方式、信息呼叫中心服务方式等，这样，根据用户的设定，借助于及网络技术，对信息资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户对信息的需求。

　　3. 4整合模式

    1993年，美者唐·E·舒尔茨等在《整合营销传播》一书将整合营销传播(Integrated Marketing Communi-cation, IMC)定义为:“整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案。此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常应该是可以协调权衡的，且具有说服力”。图书馆信息整合营销传播主要包括:

    1)用户导向。图书馆信息营销面对的用户群体依其职业的特征与属性不同，可分为科研用户群、教学用户群、决策用户群、用户群等。这些用户的需求形式多样，对文献资源及服务的需求层次不尽相同。用户注重的已不是信息载体的差别而是信息的效用。他们一方面要求尽可能查找与自己需求相关的丰富的纸质印刷型文献信息资源，不仅仅局限于某一个馆藏或某一种文献类型;另一方面也希望参考咨询人员能够提供高质量的虚拟信息服务，以便进行较复杂的网上检索或数据库查询。一些用户也不再仅仅满足于检索出来的专业文献或大量的原始文献，而是希望得到经过分析加工后的深层次的、综合性的，甚至包含系统知识内容的增值信息产品。因而用户的信息需求在深度和广度方面都提出了更高的要求。

    2)、定价及品牌。图书馆信息营销项目要明确自己的产品定位，保证服务质量。既关注图书馆信息服务的生产成本，又重视用户的交易成本。关于定价策略，图书馆信息营销要根据自身的条件和服务对象，选择适当的目标，划定出营销范围和营销重点，要根据用户的需求及时进行信息产品的开发和服务。关于品牌服务，就是要把用户的需求置于最高境地，根据用户的需求对文献信息进行进一步深人加工，充分揭示其隐含、分散、动态的信息，实现信息的增值，提高产品质量，然后再为用户提供如个性化咨询服务，开展特定选题服务、学术资料专指服务和学术资料咨询服务等，建立区别于其他竞争品牌的品牌个性。

    3)促销整合。图书馆除了开展传统的促销(宣传、讲座等)，也要重视网上项目的设计。如服务项目人性化。任何站点首先以视觉的方式直观、直接地面对用户，并以自己独特的风采博得用户的青睐。界面是沟通用户与系统唯一的桥梁，因此，用户界面的设计质量与水平直接关系到用户对信息的获取与利用。友好的、制作精美界面能够实现与用户之间的情感交流。

    4)关系营销。存储用户反馈信息对于图书馆信息服务起着决定性的作用。对用户的反应信息做出应答双向信息交流。通过应答，可以解决用户存在的疑虑，引导用户做出积极思考，让用户关心和参与到图书馆的服务中来。鼓励的形式和方法也是用户做出反应的重要环节。因此，鼓励的形式应多样，方法应创新，这样图书馆信息服务与用户之间就形成了应答一反应一再应答一再反应的良性循环的信息交流模式，有利于图书馆信息服务的长远发展。加强与各类用户的接触，图书馆可以运用多种手段保持与用户的接触。如书信、电话、Email、在线联系等。

    从以上分析可以看出，适合我国图书馆信息营销项目构建不是单纯的用户策略模式、定制营销模式、产品整合模式、整合营销传播模式，也不是固定不变的营销步骤策划，而是建立在3个信息营销步骤、4种信息营销模式基础上的优化组合服务模型。如图1所示。

    模型的实用性还体现在实施层面，该模型具有高度的可操作性。图书馆关注的核心问题是用户的需求，而参考咨询与信息服务关注的是目前图书馆信息营销，不仅需要馆员提供咨询与信息服务，而且要鼓励他们学习营销策略，特别要关注用户需求，并从用户那里获得反馈，要掌握包括利用网络在内的技术知识以及各种营销策略知识，以提升图书馆信息服务技能。