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信诚人寿在常州市场的营销战略(一)毕业论

2013-09-27 01:04

 保险企业营销战略目标应以满足市场需求为出发点，依此制定的战略目标才会具有长远性、全局性、对抗性、应变性和特殊性。
3.1 信诚人寿的市场分析
 任何经济活动都离不开各自特定的环境，同样，保险市场的营销活动也是在一定的社会环境条件下进行的。它是保险经营活动的一个约束条件。保险企业只有认真分析和研究自身企业所处的市场营销环境，并努力使企业的经营目标和市场营销环境各因素保持协调、平衡，才能保证企业经营目标的实现。
 下面，我对信诚人寿保险的环境从微观和宏观两个方面做进一步的分析。
3.1.1 信诚人寿保险的微观环境分析
 各保险企业的具体营销目标可能不一样，但基本目标是一致的，即在获得利润的前提下，为目标顾客服务，满足目标市场特定需求。为此，保险企业需要把自己与供应商联系起来，以接近目标顾客。这样，供应商—企业—顾客就形成了基本的营销系统。此外，保险营销的成败还受到另外两个群体——竞争对手和公众的影响，于是，企业、供应商、顾客、竞争对手和公众就构成了保险企业微观营销环境的主要影响力量（见下面的图4-1），它们对企业实现营销目标的影响是直接的，其影响作用通过企业的努力可以在某种程度上加以控制。

信诚人寿保险公司 

 

图4.1：信诚人寿保险的微观环境分析图
1、信诚人寿保险有限公司自身
 信诚人寿保险有限公司是中英合资公司。在常州这块市场上，既不同于国内的中国人寿保险公司和太平洋保险公司，也不同于外国的友邦人寿保险公司和花旗人寿保险公司。它具有中国和西方世界的共同优点。
 信诚继承中国的优良品质——聆听，并且深知国内客户的需求和市场行情；信诚也把西方的先进管理体制和高质量的保险产品带入中国，可以说信诚人寿保险是赢得地利和人和的。

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 信诚人寿保险公司设有内勤和外勤两个大的部门。内勤包括财务、产品开发、核保、理赔、人力资源管理和员工培训安排等；外勤包括市场开发部、事业部和营销部等。既有主内又有主外，而且联系紧密，各尽其能。
2、顾客
 顾客即购买者，也就是目标市场。这是我们的基础，就某一险种而言，购买该险种的组织和个人越多，风险就越分散，我们的经营就越稳定；相反，如果购买该险种者很少，我们所承担的风险会相对集中，经营的危险性就会加大。因此，我们要分析客户心理和行为特征。
 保险购买者可以分成许多类。具体的顾客细分见4．2．1 市场细分。
3、竞争者
 保险企业面对着无数竞争对手。我们从保险消费需求的角度把保险企业竞争者分为两种。
 第一种，愿望竞争者。它是指提供不同服务以满足不同需求的竞争者。像提供金融和投资服务等的银行和其他非银行金融机构。我们要不断改进公司的外部形象和增强公司的内部实力，加大宣传力度，促使顾客更多地首先购买或投资于保险，而不是首先进行储蓄或购买其他金融性和非金融行资产。
 第二种，同行业竞争者。它是指提供同一种类保险服务，但其承保条件、保险责任、除外责任、保险程度以及售后服务皆不相同的竞争者。它是保险市场上最直接、也是最强有力的竞争者，像在社会上存在的各种国内、国外保险公司等。信诚人寿保险虽然刚刚进入常州市场，但是由于中信集团在国内的雄厚实力和保诚的优秀保险业绩，所以信诚人寿内外部环境均不低于同业对手。
4、公众
 公众是指对保险企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的社会群体。包括金融界、媒介公众、政府机构、公民团体、一般公众。因此，信诚人寿不但要搞好公共关系，还要遵纪守法，善于预见并采取有效措施满足各种公众的合理要求（如及时赔付），尽量开展一些社会公益活动，努力塑造并保持企业良好的形象。
3.1.2 信诚人寿保险的宏观环境分析
 保险营销宏观环境由可以影响微观环境中的大范围的社会约束力量构成（见下面的图4-2）。
 常州是苏南乃至全国发达的城市，人口众多、经济发达、社会文化领先、政治法律健全等。这些因素无一不利于保险公司的发展，既然利于信诚的发展，那么对于所有的保险公司都一样，所以提高自身的产品和服务才是硬道理。
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 图4.2：信诚人寿保险的宏观环境分析图
3.2 信诚人寿的市场战略
 从市场营销的角度看，一种产品的市场是指该产品的全体买主。但每种产品都有为数众多、分布广泛的购买者，而且每一个购买者都往往具有不同的消费需求。同样，保险营销所面对的客户需求也是多种多样的，任何一家保险公司无论其经营规模和能力有多大，都不可能满足一切保险需求者的需要，而只能依据保险公司的经营状况，满足一部分客户的需求。
3.2.1 信诚人寿保险的市场细分
 信诚人寿保险有限公司常州分公司的产品只出售给居住在常州市的公民，按照地理因素细分的话。由于在同一个城市，自然气候的影响是一样的，可以基本上忽略不记；在传统文化观念上也是一致的；在经济发展情况，常州主要以轻工业为主，而且是走在全国的前列，在本市内基本没有不平衡的状况出现。所以，常州市的全体居住者都可以成为我们的顾客，但主要还是城乡居民为主。
 按照人口因素细分的话。信诚人寿保险的投保年龄从出生后60天到65岁大都可以。18—25岁年龄组的人，医疗保险是最大的保险需求。因为这个年龄段的人比较年轻，大多数人没有结婚，养老对他们来说还是较遥远的事。另外，由于他们中很多人不在国有企业工作，没有社会医疗保险，因而对商业医疗保险特别兴趣。26—35岁年龄组，除需医疗保险外，养老保险也成为最大需求目标，同时对死亡、子女教育、婚嫁保险需求有所增加。这是因为这个年龄段的人开始建立了家庭，并有了孩子。36—50岁年龄组，医疗保险和养老保险仍占据主导地位，但子女教育和婚嫁的保障需求明显上升，并达到各年龄段的最高点。这是因为这个年龄组的人的孩子已经上学，有的甚至已到了婚嫁的年龄。就目前中国传统的做法来看，子女的教育费用和婚嫁费用大多还是由父母承担（常州亦是如此），而这两项费用都是非常巨大的，如果父母双方收入水平不高，承担这两项费用就可能有较大困难。这时保险无疑成为他们化解问题的一个方法。51—65岁年龄组和36—50岁年龄组的情况大致相同，只是对医疗和养老保险的需求略有回升，对子女教育和婚嫁保障的需求略有下降。因为这个年龄组的人，子女正渐渐自立，而自身养老问题日益突出出来；而在性别上，我国男性死亡率一般高于女性，所以男性购买长期人寿保险的需求较高。此外，男性对家庭所表现出的责任感越强，购买保险的可能性越大。因此，在分析性别这个因素时，男性应该是保险业务人员展业的主要对象。 （转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
3.2.2 信诚人寿保险的目标市场选择
 市场细分提示了保险公司面临的细分市场机会，接下来就是对这些细分市场进行评估，并选择目标市场。信诚人寿保险的目标客户是居住在常州市的出生60天到65岁的公民，虽然也面对各个企事业单位，但是归根到底还是个人。这个目标市场的规模很大，