社会需求导向机制与经济持续发展的目标理性(2)

    需求导向机制由三个要素构成，即消费理念、消费结构与消费需求(如图1)a

　　其一，消费理念，即消费观，是人们在一定历

史条件下持有的对待消费的一些根本原则和观念，如我国人民长期持有的节俭消费是一种传统的消费理念，而近年来从国外引进的超前消费、借贷消费或透支消费是一种新型消费理念。影响消费理念的因素大多是层面的认知科学及认知理念，如生态文明、消费文明、消费等。消费理念应为社会普遍认可并接受的科学、文明、合理的消费原则及观念，更是社会整体消费理性的集中体现。

    其二，消费结构。消费结构是指消费对象的组成结构，可用各种消费对象之间的比例关系来表示。根据消费主体的不同，消费结构可以分为个体消费结构和社会消费结构。(a) ioa社会消费结构与个体消费结构的影响因素不尽相同，其形成、演化、变动规律存在一定差异。相对而言，社会消费结构受宏观因素的影响较大，如消费、消费理念、生产结构等，呈现出明显的性、地域性、稳定性等特点;而个体消费结构往往受消费等活性因素的影响，呈现多动性、个性化等特点。

    其三，消费需求。消费需求是指消费者在一定购买力条件下的消费欲望。广义的消费需求是指消费者的消费欲望，可以指有购买能力—即能通过购买得到满足的现实的消费欲望，也可以指纯粹的消费倾向或消费想象，但这种消费想象因缺乏购买力支撑，因而是不现实的，只是在购买力条件改善后，消费想象可能转化为现实消费需求。由于受购买力条件的约束，现实消费需求必须有明确消费目标指向及消费数量的限度。消费需求的目标指向性及有限性是其重要特征。

    消费理念在社会需求导向机制中居于最高层次，是社会整体消费理性的集中反映，体现一定时期内的消费文明，对社会消费具有重要引导、示范及规制作用，从而在一定时期内形成较为稳定的消费结构。消费结构的形成与稳定是社会消费理念的载体，反应并折射消费理念的科学性与合理性的程度。

    消费理念对消费者的消费目标选择的影响较为间接，其作用方式及效果也并不稳定。当然，消费理念对个体消费需求也有两种直接影响方式。一是消费理念直接引导与约束个体消费需求，这依赖个体消费者对消费理念的认识和接受程度。

　　二是国家和社会通过非手段将消费理念直接

　　内化到个体消费需求中，常见的方式是强制性消费，如政府为提高中小学生的身体素质，以命令的方式统一、强制推行的“早餐奶”消费。

    与消费理念的作用方式及效果相比，消费结构对消费需求的影响较为直接，效果更为明显，原因在于消费结构是社会群体消费需求的集中反映，也是经过长期的消费者群体的消费行为形成的客观结果，因而对消费者个人的消费选择有直接作用。消费者的个体消费行为往往受到从众消费心理的影响，使得他人的消费行为及习惯对自己的消费选择产生示范作用，一旦从众消费，便会以个体消费习惯的方式对个人的消费行为加以固化。

    当然，消费需求也会反过来对消费结构及消费理念的形成与发展产生作用，三者之间的互动关联性较强。但从作用机制上看，消费理念体现消费文明，引导社会群体消费行为的理性形成稳定的消费结构，在此基础上通过消费心理等影响个体消费行为的因素作用，进一步引导个体消费选择。这样从理念到集体行动再到个体行动，使得社会消费需求理性得到贯彻，使分散、互扰、不稳定的个体消费，趋于科学、合理、稳定，从而使社会消费需求目标明确而一致，这是社会需求导向机制的整个体系。这一内在逻辑严密机制的建立目的在于向发展发出明确的信号，即经济发展必须以满足理性的社会需求为目标，也从而为经济发展追逐不正当的发展目标划下红线。