浅析论企业的多品牌营销战略——联合利华与宝(2)
2014-06-29 01:03
导读：1、宝洁有自己的品牌管理系统 宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。到1931年公司创立了专门的市场营销机构由一组专门人员负责某一品牌的管
1、宝洁有自己的品牌管理系统
宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。到1931年公司创立了专门的市场营销机构由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此宝洁的品牌管理系统正式诞生。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此，宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。这一点是联合利华欠缺的。
2、宝洁更关注消费者的需求
相对于联合利华宝洁公司则更注重消费者为深入了解中国消费者宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
3、宝洁的品牌定位和市场细分更准确
拿洗发水来说，宝洁对市场进行了准确的细分它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰。海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺沙宣彰显专业美发效果而伊卡璐蕴含草本精华。
而联和利华尽管也有我们熟知的品牌如夏士莲、力士，却远远不及宝洁清晰的品牌诉求线。比如说夏士莲的洗发系列有很多种类型并且也覆盖到了大部分的市场可是其品牌诉求却非常不明晰。现在联合利华也开始着手产品线的优化组合。清扬的推出就是为了弥补了联合利华去屑市场战线的不足。
4、宝洁更注重对自己企业形象的建立
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在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外其他品牌要么自生自灭要么悄无声息要么面临重大危机，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。
三、进一步推进多品牌营销战略的建议
从目前的形势来看联合利华显然弱于宝洁。但是联合利华仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且联合利华和宝洁都通过多品牌战略占领了巨大的市场份额。因此多品牌营销战略可以说是企业做大做强的有效手段。对于中国企业而言应该如何有效实施多品牌营销战略，笔者提出以下建议。
1、实施品牌系统化管理
宝洁是世界上最先采用品牌系统化管理的公司直至今天仍在品牌管理方面起“领头雁”作用。宝洁公司给每一个品牌配备一名具有高度组织管理能力的经理负责整个品牌的产品开发、产品生产、产品销售并协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作。采取这种方法管理品牌不仅能提高公司参与市场竞争的效率减少了人力重叠、广告费用、顾客遗漏还能延长产品生命周期。是企业实施多品牌策略的有效途径。
2、洞悉未来买品牌
因为创建品牌是一个十分困难的过程伴随的风险也非常大所以有实力的公司往往会购买比较成熟的品牌然后把这个品牌做大。联合利华就是通过收购中国的本土品牌—力士香皂、中华牙膏和老蔡酱油把它们提升到全球品牌运作的整体策略中使其发展为国际品牌的。
3、细分市场创品牌
