网上商店氛围对消费者购买意愿的影响毕业(2)
2015-11-16 01:49
导读：3.象征标志。在实体店里,象征标志指的是“通过清楚的或者暗示的信号、标志来与顾客交流”(Bitner,1992)。这些标志对于那些在实体店中不能方便询问商店
3.象征标志。在实体店里,象征标志指的是“通过清楚的或者暗示的信号、标志来与顾客交流”(Bitner,1992)。这些标志对于那些在实体店中不能方便询问商店店员的顾客来说更加重要,这些标志对一次成功的购物来说非常重要。设计这些标志的目的不是为了增加导航条的易用性,而是用来暗示网店的信誉和网店店主的正直或者名誉,是一种证实网店信用的形式,如淘宝推出的“淘宝商盟”、“7天无理由退换货”、“假一赔三” 等标志,还有使用图片商标标志来暗示他们通过了认证网站的承认。判定网站信用的其他标志还可以通过如会员链接(Putcha,2001)和网站计数器(显示网店的人气值)来体现。这些标志和其他普通的网站设计元素都可以传递重要的符号信息,增加消费者对网店的信任,消除消费者的顾虑,增加其购买的可能性。
4.社会因素。传统商店的社会因素包括拥挤或密集程度、购物者和店员的行为(Baker等,1994)。固然在网上商店环境中看不见其他购物者和店员(Eroglu等,2001),但是网上商店提供了其他人际互动的表现形式,即在线人数显示和在线客服,在线人数显示可以表明网店的人气,相当于传统商店的人流量及拥挤程度。在线人数多,可以在一定程度上说明该网店非常受欢迎。在线客服可以模仿实体商店销售职员的角色。很多网站设计者创造出可见的形象或者人物化身来扮演销售职员或者网上购物者(Morgan,1999)。在线客服可以使搜索更方便或者可以支持消费者的选择,还很可能影响顾客的情感和认知状态。在线客服就是网络环境下的销售职员,它能在网络环境下和消费者建立起信任关系(Papadopoulou 等,2001),这就意味着它的实用性可以降低消费者对感知风险的评估和推进其对网站的正面影响。
(二)消费者情感
消费者的情感状态可以由大量的维度来表述。大量对环境
心理学的研究集中在愉悦度,激励度,掌控权(PAD)。情感反应维度作为对环境刺激的预期反应(Mehrabian和Russell, 1974)。学者们对零售环境的影响因素进行研究并发现PAD类型学非常有用(Baker等, 1992; Sherma等, 1997),固然在很多实例中,掌控权并没有被包括进往,可能是由于Russell(1979) 建议愉悦度和激励度可以充分代表对环境刺激的情感反应。在网络零售业背景下,掌控权可能是相关的情感反应。消费者选择在网上商店而不是传统商店购物,是由于消费者在整个购物过程中增加的控制权(在网上商店消费者可以自己随意选择商品,而在传统商店消费者的选择往往要受到服务职员的影响)。假如网页下载速度缓慢,网站操纵困难,缺少超链接或超链接无法打开,却没有办法联系零售商取得更多的信息时,网上购物者可能感到掌控权的减少。研究已经证实消费者情感对消费者态度有正向影响(Eroglu等,2003)。 (三)消费者态度
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） 认知状态,涉及到进进消费者头脑中所有关于信息获得,信息处理,信息保持力,信息取回。认知描述了消费者内在的心理过程和状态,包括态度,信任,留意,理解,记忆和知识等维度。本文中态度作为认知的一个维度决定消费者的购买意愿。在形成这些态度的过程中,网上购物者罗列出一系列题目,例如这些购物选择对于他们来说是否是好的/坏的,他们是否喜欢/不喜欢这个过程,以及他们对网上零售的赞许/反对程度。消费者的情感(愉悦度、激励度)影响认知状态(态度),然后影响消费者对网上购物的反应。态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度, 心理学以为个人对事物的态度影响其行为意愿。大量研究(Abelson等,1982;Brown和Stayman,1992;Cohen和Areni,1991)都支持情感→态度这一情感反应顺序,态度可以直接反应消费者对网站的看法。
(四)消费者的购买意愿
研究者们或者将意愿界定为一个人实施一项行为的可能性,或者界定为对在未来实施一项行为的预估(Koballa,T.R,1988;Sheppard,B.H,1988)。有很多种消费者意愿,购买意愿是其中的一种,其定义如下:购买意愿:是指消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性(William B,1991)。Fishbein 和Ajzen’s(1975)提出的理性行为理论(Theory of Reasoned Action,简称TRA,用以解释个人在处理信念、态度、行为意向与实际行为间的一般关系,主要目的在于了解猜测个人行为。TRA以为影响行为意愿的两大因素为:(1)态度,即个人对于采取某项行为的内在因素;(2)主观规范。Kim 和Littrell 采用著名的Fishbein 模型丈量了游客的态度, 这是迄今为止被众多学者公认适合丈量态度的模型, 其研究证实游客对旅游地文化的态度会影响他们对纪念品的购买意愿。消费者对某种产品的购买意愿受消费者对于购买该产品的态度即自我认知(attitude toward buying, AT,以下简称态度)(Etter,1975;Wu,2003)的影响。
