网上市场与传统市场的效率水平差异分析(2)
2016-02-04 01:10
导读：美国经济学家Goolsbee对网上销售数字产品的价格弹性进行了较细致的研究。他分析了消费者对于地方销售税的敏感程度。按美国分税制的规定，地方销售税
美国经济学家Goolsbee对网上销售数字产品的价格弹性进行了较细致的研究。他分析了消费者对于地方销售税的敏感程度。按美国分税制的规定，地方销售税属于间接税的范畴，零售商很容易通过提高所销售商品的价格将本身所负担的税收转嫁至消费者负担。如果消费者按传统销售市场模式在本地区购物，则消费者势必也要负担地方政府所征收的地方销售税。而如果消费者所购买的商品是由设在避税地的生产商的代理机构所提供的，则就能减轻地方政府税收的影响，所购买商品的价格可能会低于本地区传统市场上同类商品的价格。但是，由于网上购物具有跨越地区限制的特点，消费者和零售商之间存在极强的信息不对称，以及商品购买后配送成本的计入，使得消费者在很大程度上依赖于所购买商品的品牌来对商品的质量和售后服务进行评断，而这又会进一步提高所购买商品的价格水平。只有在上述各种成本低于地方税收影响的时候，消费者才更乐意在网上购物。Goolsbee在2000年度的研究结果表明：要负担地方销售税的销售者更愿意网上购物，这也从另一方面说明了随着网上市场的不断成熟与完善，网上市场相对于传统市场而言更具有竞争力。尽管Goolsbee没有研究网上零售商对于商品价格变动的敏感程度，但其上述的研究结论确实证实网上商品的价格弹性要高于传统市场商品的价格弹性。
菜单成本
所谓菜单成本，是指零售商对价格进行调整时所产生的成本负担。在传统市场模型中，菜单成本主要由以价格进行调整的一些物耗所组成，其中主要由对原有价格标签的撤消成本和新价格标签的打制修改成本所组成。在网上市场环境下，菜单成本将会更低，因为对价格进行调整只需在零售商服务器上的中心数据处理器上进行即可，并没有太高的物耗成本。
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一般而言，零售商只有在价格调整的收益高于其价格调整的成本时，零售商才进行价格调整。如果菜单成本很高的话，零售商就不会经常对价格进行调整，这样相应的对商品供求关系的影响也就不会太大。正因为此，菜单成本在效率分析中也占有一席之地。
有两个实证数据证实网上市场的菜单成本要低于传统市场的菜单成本。Bailey测量了网上市场和传统市场中零售商进行价格调整的频度，发现网上市场零售商调整价格的频度要远高于传统市场，由此他推断网上市场的菜单成本应远小于传统市场。另一项研究发现：网上市场零售商对价格的调整幅度要比传统市场环境下价格最小变化的调整幅度还要高100倍。同时，该两项研究也从另一方面揭示了网上商品具有更高的价格弹性。
价格离散度
价格离散度同样是衡量市场效率水平的一项重要指标。如果一个市场的效率水平较高，那么消费者和零售商之间的信息不对称程度就会大为降低，市场上某种商品的均衡点的价格水平一般也应位于价格水平等于零售商边际成本（P＝MC）的价格水平，即实现了资源要素配置的“帕累托最优”的价格水平，这样，同类商品价格分布的离散程度也就较小。而如果市场的效率水平较低，市场中存在较强的市场分割，市场垄断，新的零售商进入的成本相当大，消费者和零售商之间的信息不对称程度也就很强，那么市场中同类商品价格水平的离散程度也就较大，这样的市场其效率水平也就相当低。
从理论上而言，价格离散度一般产生于较高的信息搜索成本，或者是消费者并没有获得有关产品价格水平的最充分的信息，即消费者和零售商之间存在很强的信息不对称成本。既然信息搜索成本在网上市场变得很低了，网络技术降低了零售商和消费者之间信息不对称的程度，那么，在网上市场上，价格离散度应比传统市场上的价格离散度要低。
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但是，理论上的分析并没有得到实证数据的进一步检验。Bailey、Brynjolfsson和Smith均发现网上市场上商品的价格离散度要高于传统市场的价格离散度水平。Brynjolfsson和Smith发现网上市场对于相同的书和CD唱片在不同零售商之间的价格差异大约在50%左右，书的价格差异平均为33%，CD唱片的价格差异平均为25%。他们把这种差异归结为几个因素，其中包括市场的不成熟性，对零售商信任和关注程度的差异等。
