中国奢侈品消费的参照群体效应研究.(2)

2017-03-06 01:19

导读：参照群体下的奢侈品消费行为消费者的消费选择，并不完全是个人的独立选择。它在很大程度上受到社会因素的影响，而参照群体正是社会对个人施加影

　　
　　参照群体下的奢侈品消费行为
　　
　　消费者的消费选择，并不完全是个人的独立选择。它在很大程度上受到社会因素的影响，而参照群体正是社会对个人施加影响的重要因素之一。它是消费行为的社会性的突出体现。
　　参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。它不仅指朋友、亲人等与个体有相关接触的人或群体，也包括与个体没有直接接触的但对个体产生影响的个人或群体。
　　现在较为流行的分类方法是按照成员资格以及群体对个体行为、态度的影响将其分为四类，分别是接触群体、渴望群体、否认群体和避免群体。接触群体是指个体隶属其中并在主观上认同于它。与之频繁接触的群体。渴望群体是个体不具有成员身份，却渴望加入或效仿的群体。否认群体是指是个体具有成员资格，但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对态度的群体。避免群体是指个体不具有其成员身份，并力图回避的群体。
　　中国奢侈品的消费人群属于两种不同的参照群体，奢侈品的第二种和第三种消费群体的相当大的一部分人群都属于否认群体，他们相对第一种人群来说也许算不上富有，却是奢侈品的崇拜者。可能全身衣着普通，却肩背昂贵的挎包，也许一连几个月都以盒饭度日，只为购买一套名牌服装。第一种人群也就是富翁及第二种人群的小部分相对于其他人而言是渴望群体，他们在经济地位或者社会地位上要高于否认群体，因此成为否认群体渴望追逐和模仿的目标。但是由于否认群体无法或者无法在短期内成为渴望群体中的一员，因此他们希望通过模仿渴望群体来掩盖自己实际身份或者取得一种精神上的满足。而奢侈品相对于必需品而言，参照群体的影响作用更大，因此成为否认群体的消费目标。

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　　奢侈品消费的参照群体影响方式
　　
　　渴望群体主要通过三种方式影响否认群体对于奢侈品的购买，分别是：信息方面的影响，功利方面的影响，价值表现上的影响。如图1所示。
　　
　　（一）信息方面的影响
　　这是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。信息可以是口头的，也可以是直接的展示。比如一个人在和朋友闲谈的时候得知朋友最近购买了某奢侈品牌的服装，于是也想买一件该品牌的服装，尽管要花去将近两个月的工资。又如，观察到某人佩戴的手表的品牌，于是也打算购买一块该品牌的手表。这些都是群体通过信息的提供和展示对个体产生影响的。
　　（二）功利方面的影响
　　当参照群体可以给予个体某些重要的奖赏或者惩罚的时候，参照群体就对个体行为或情感、认识有了功利方面的影响。奖惩和惩罚可以是有形的也可以是心理上的和社会上的结果。比如，一些广告会呈现某个地位较高的人士使用该产品，获得别人的羡慕及赞许，就是利用群体对个体的功利方面的影响。同样，宣称不使用该产品就得不到渴望群体的认可，也是运用功利方面的影响。
（三）价值表现上的影响
　　这是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。主要表现在它能影响人的自我认同感。参照群体不仅包含着，而且还创造着文化涵义，通过效仿这种能体现自己所需文化涵义的参照群体的方式，个体能从中获得自己想要得到的文化涵义，实现自我认同的目标。例如，某位消费者发现很多有成就的人都喜欢购买某奢侈品牌的手表，为了提升自己在别人心目中的形象，于是他也去购买了一块同品牌的手表。又如，某人特别喜爱某个明星，因此在日常生活中，会有意识的经常模仿其生活方式和购买行为，视其价值观为自身价值观。这些都是消费者在价值表现上受到参照群体的影响。中国大学排名
　　
　　参照群体效应对奢侈品营销的启示
　　
　　鉴于参照群体之于奢侈品消费的效应，奢侈品生产企业针对目标消费者的年轻一族可以利用参照群体的概念来制订一些营销策略，如商家可以在广告中运用参照群体的概念来进行宣传；企业可以邀请著名的成功人士作为形象代言人，也可以仅仅通过广告模特来表现一个成功人士的形象。因为奢侈品本来就和普通的商品相区别，成功人士的宣传能够彰显其尊贵、高档的特点。此外，成功人士作为年轻人的渴望群体，对他们有着巨大的影响力和感召力。但在选择成功人士的时候需要考虑几个因素：奢侈品与成功人士形象的一致性，要选择最能体现产品内在的品质的代言人；成功人士的社会认可度，是指他被社会公众认可的程度；成功人士的美誉度，是指他是否被社会公众所接受或者所喜爱的程度。后两者直接影响到广告对于目标消费者的影响力。另外，商家也可以通过举办聚会的方式来进行产品的销售。公司可以通过精心准备某种主题聚会，布置豪华高档的会场，展出公司的新品，邀请公司的VIP客户作为重要嘉宾，这些人通常都会购买一两件产品。此外还要邀请一些偶尔购买产品的年轻白领等人参加聚会。在这种环境下，由于行为是可以被别人观察到的，所以功利性的影响和价值性的影响可以起到非常大的作用，渴望群体对他人的影响尤为强烈。当越来越多的人开始陷入其中时，效应可能还会增强。总之，利用参照群体的效用制定出合理的营销策略，就可以有效的吸引更多潜在消费者购买奢侈品。