国家品牌效应：欧盟品牌全球营销的利器(3)
2017-08-22 02:16
导读：从TESIRO通灵开拓中国市场的案例中我们看到，当中国普通消费者面对TESIRO通灵钻石产品时，由于很难判断这些钻石的优劣，此时，消费者会通过TESIRO通灵钻
从TESIRO通灵开拓中国市场的案例中我们看到，当中国普通消费者面对TESIRO通灵钻石产品时，由于很难判断这些钻石的优劣，此时，消费者会通过TESIRO通灵钻石是来自比利时的事实来推测TESIRO通灵钻石的品质。由于比利时在世界上因“优质切工”而享有“钻石王国”的美誉，通过TESIRO通灵的营销传播活动，在消费者心中产生了一个联想：TESIRO通灵=比利时优质切工钻石。此时，比利时国家品牌形象对TESIRO通灵的品牌形象产生了积极的影响，使TESIRO通灵品牌在中国市场得到了有效传播。
(二)国家品牌效应在Volvo汽车品牌传播中的应用与比利时相比，各国消费者对瑞典这个国家的品牌印象更加清晰、更加积极。国际品牌权威专家安霍尔特曾调查了亚欧美10个国家的消费者对11个主要国家在6大范畴的评价，首创“国家品牌”(Nation Brand)名声指数。瑞典在“国家品牌指数”榜中居首，中国排第7，稍逊于日本。中国消费者对瑞典国家形象的认同，与诺贝尔奖是瑞典的国家象征有关，也与乒乓球运动王子瓦尔泽内尔坚定、耐心的正面的形象有关。此外，瑞典人性格内敛，不奢华，注重生活、人性和家庭的形象也是中国消费者心目中瑞典国家品牌形象的构成元素。
具有70多年历史的瑞典Volvo(富豪)汽车在提高中国消费者品牌偏好方面，充分利用中国消费者心中积极的瑞典国家品牌形象，通过诉求“Volvofor life”(关爱生命、享受生活)向中国消费者传播Volvo(富豪)轿车是瑞典人心目中“国车”的品牌形象。
Volvo在夏天用高尔夫诠释其品牌形象，在冬季则通过滑雪展现沃尔沃的品牌。2003年，沃尔沃赞助了“Volvo北京国际越野滑雪赛”，邀请了世界冠军参赛，并邀请瑞典著名钢琴家罗伯特·韦尔斯和歌唱家索菲亚·卡尔格林及数十位瑞典艺人来华献艺，在北京朝阳公园搭建野营帐篷，再现北欧风情。2004年1月，又在长春赞助举办了以瑞典国王名字命名的瓦萨国际越野滑雪节。Volvo汽车大中华区副总裁王荣祥说，“活动目的在于让人们在轻松、愉悦的活动中感受到北欧文化传统和Volvo汽车的文化”。2004年上半年在国内整个国内车市不景气的背景下，Volvo汽车取得15％左右的增长，2005年Volvo品牌在中国市场上销量增长83％。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
从Volvo轿车在中国的品牌传播案例中我们看到，随着我国经济的发展，人们的生活水平日益提高，汽车作为一种现代生活方式的象征已被许多消费者所接受，但对于高端汽车品牌而言，消费者对其性能质量等指标并不十分熟悉，这样一来，国家品牌效应的形成条件之一就具备了。此时，Volvo轿车利用中国消费者对瑞典国家品牌形象的认可，通过滑雪和高尔夫是瑞典的传统体育运动项目，来充分显示瑞典人精明、务实的精神风貌，进一步强化了中国消费者心中的瑞典国家品牌形象，从而增加了对Volvo品牌的偏好度。
四、结论
综上所述，积极的国家品牌效应有助于跨国公司提升品牌竞争力，特别是在开拓我国这样的新兴市场时作用更加明显。当跨国公司品牌出现在一个新兴国家的市场时，当地的消费者没有品牌体验，还没有形成清晰的公司或品牌形象，无法从公司和品牌形象方面获得充分的信息，此时，消费者对国家品牌形象的联想就充当了消费者评价公司品牌的线索，显然，越是正面的国家品牌形象就越有利于跨国公司品牌的形象提升，消费者对品牌的信任也就越大，从而国家品牌效应也就越大。另一方面，国家品牌形象越清晰、正面，越有利于跨国公司在全球市场营销中利用国家品牌形象。
根据国家品牌效应发挥作用的条件，企业从事跨国营销或全球营销过程中，积极的国家品牌效应是占领市场、赢得当地消费者信任的一种有利武器，反之，负面的国家品牌效应可能会给跨国公司开拓国际市场带来消极的影响，这一点特别应该引起我国企业的重视。一个企业的品牌在国际市场上的形象不仅代表这个企业，它还在一定程度上代表其国家的整体品牌形象，不良企业品牌形象会侵蚀积极的国家品牌效应，因此，每个企业都要不断努力在国际市场上树立良好的企业品牌形象，从而为在外国消费者心中树立良好的国家品牌形象作出贡献。从这个意义上说，企业在全球市场树立公司品牌形象的过程就是打造国家品牌形象的过程。
