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对新华书店发展模式的思考(一)

2017-12-08 01:37 毕业

摘  要

企业是在环境中成长与发展的，而环境却是不断变化的，企业要生存要壮大，必须在环境中谋求动态的平衡。随着宏观政策与微观市场环境的变化，新华书店的经营发展面临严峻的考验。书店一定要根据外部环境与内部条件的实际情况，改进其经营对策，以谋取可持续发展。
本文新华书店的概况、经营状况、所处的图书市场状况及宏观环境背景，以及书店经营对策情况。以企业战略管理、市场营销等相关理论知识为基础，分别运用了PEST分析法、波特矩阵分析等方法对企业的外部环境和内部环境进行了分析，找出了企业现存的优势与劣势、机会与威胁，并进行了SWOT分析与评价。同时，该文对我国新华书店经营对策中的合理性与不足之处进行了分析，从组织机构的建立健全、企业文化建设、多元化经营、深度营销、连锁经营的基础工作建设等方面有针对性地提出了对现有经营对策的改进建议。
本文以新华书店为研究对象，其环境分析与对策改进建议对新华书店书店的经营工作有指导作用。
关键词:经营对策;市场营销;图书市场;新华书店

Abstract
 

The enterprise developed in the environment but the environment is always changing. It has to make balance in the environment if the enterprise wants to survive. With the change of macro-policy and the microenvironment, Xinhua bookstore is facing to serious situation. The bookstore should base on external environment and internal conditions, improve its operation methods to make continuous development.
The article is written as the form of cases. In the case, it introduces the basic situation of bookstore, , operation conditions, and the book-market, including the macro-environment and the operation methods of this bookstore. In the part of analyzing the case, it takes advantage of strategy management, marketing theory and PEST, Poter rectangle method to analyze the external and internal environment. It tries to find out the strength, weakness, opportunity and threats and does a SWOT analysis. At the same time, this article also indicates the good and bad things of this company and makes some suggestions from the part of system, structure, culture, diversity, marketing, and chains of the company, such as the method of operation and marketing together and committee structure in the bookstore.
This article focuses on the Xinhua bookstore. It has some good roleon the operation of this bookstore.
Key Words: operation methods; marketing; book-market; Xinhua bookstore

1．绪论

1．1选题意义

    1937年，毛泽东为在延安成立的新华书店题写了店名，近70年过去了，新华书店作为我国精神文明建设的重要窗口和出版物发行的主渠道，无论在革命战争年代，还是在经济建设时期，新华书店都发挥了积极而重要的作用。今天的新华书店已经是拥有2700多家法人单位，14000个网点，近15万职工，上百亿资产的书业大鳄。进入20世纪以来，随着国家图书发行体制改革的深入和中国加入WTO以后图书分销领域的放开，新华书店在迅速发展的同时也遭遇了严峻的挑战，具体表现在以下四个方面：
（1）入世的挑战
中国加入世界贸易组织对外承诺放开出版物分销领域，2003年5月已经放开了出版物零售业务，2004年12月再放开出版物批发业务，并且取消了外资进入分销服务的股权、数量和地域等限制。随之一些国外著名出版分销公司（集团）如德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社、新加坡泛太平洋有限公司等纷纷向新闻出版总署提出申请，要求投资国内图书、报纸和期刊的零售批发业务。这些公司（集团）的进入，既为我国出版业走向世界提供了机遇，也必然加剧国内图书市场的竞争，国际性、大市场的竞争势态不再是空穴来风。
（2）政府对教材发行优惠政策的逐渐淡出。新华书店赖以生存的基本口粮--中小学教材面临着发行权招标，且被限价限利，预示着教材发行体制改革一触即发。
（3）图书市场份额的蚕食。消费多元化、娱乐多样化的生活方式（网上购书网上阅读）挤占了读者的购书费用和读书时间，强烈地冲击着图书市场。 （科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
（4）以席特书屋为代表的国内民营书店也从“拾遗补阙”到自辟天地，从“小书摊”到大书店到建立区域性乃至全国性的网络，逐渐获得了众多读者的认同。而这些书店的成功又吸引了更多的业外资本进入图书市场。有资料表明，新华书店系统在全国图书市场全部出版物的市场份额已从1995年册数的90.8%、金额的82.1%，分别下降至2006年的册数74.7%、金额61.6%。

1．2  新华书店概述

有着光荣传统的新华一书店自1937年诞生以来，就一直担负着伟大的历史使命，为革命战争和社会卞义建设做出了重要贡献。而她自身也在斗争的实践中发展壮大，成为新中国成立以来最具影响力、实力最为强大、品牌也最为著名的书业企业。目前新华书店拥有2700多家法人单位，14000个网点，近150000名职工，上百亿资产。
  新华书店属国有企、事业单位，管理体制有好几种。有的是三权在上，即全省各地书
店的人、财、物统由省新华书店h;h",Nr理;有的是三权下放，即省、市、县二级新华书店分别由当地党政部门管理;有的隶属于宣传部，有的隶属于新闻出版或文化管理部门;有的是省店只管财、物，不管人;有的是企业，有的目前还是事业单位。由新华书店的隶属关系可以看出其属于国家的意识形态部门。
  新华书店的功能主要有以下几种:
1．担负着重要的政治职能。由毛泽东二次题写店招的新华书店从1937年4月24日在延安清凉山建立之日起到中华人民共和国成立，一直作为战争时期的政治机关，发挥着同政治机关一样的舆论导向功能，且这种政治职能远远超出它的经济职能。对此，彭德怀同志曾经很诙谐地说:“新华书店发的书，比国民党的炮弹还厉害”。在每个被解放的城市，新华书店与银行、邮局一起成为最先建立的二个单位。新华书店的政治、经济地位可见一斑。新中国成立后，在党和国家的正确领导下，新华书店为社会主义的巩固和社会主义建设的发展做出了重大贡献。它始终是党和国家路线方针政策的重要宣传窗口。党和国家重要文献、政治理论读物、马列著作的发行工作均由新华书店担负着。作为国家意识形态的重要传播部门，新华书店坚持正确的舆论导向，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。在树立和传播主流文化、构建民族精神方面始终发挥着举足轻重的作用。

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2．发挥重要的经济作用。新华书店作为文化产业的核心层内容，是国民经济的重要组成部分，为国民经济的发展做出了积极的贡献。另外它所承载的科学文化知识传播的使命，促使其服务于经济建设，促进了生产力的发展。据世界旅游组织预测，文化产业将成为21世纪迅速发展的二大产业之一。现在我国的消费结构中文化消费部分约占3%，仅为发达国家的1/10。随着人民生活实现小康，对文化产品和文化服务的需求将呈加速度增长。图书发行业作为文化产业的核心层内容，势必在文化产业的整体上升过程中为国家经济的发展做出更大的贡献。
3．履行文化传播职能。新华书店既是党的思想宣传重要阵地，还是先进文化的基本传播载体。新华书店承担着传播主流文化、传承民族文化、提高民族素质的重大使命，承担着为现代化建设提供精神动力、智力支持的重要任务。传播科学知识、文化知识和知识信息都离不开新华书店。教材发行工作是一项政治任务，关系到国家安全和民族安危。建国以来，新华书店就担负着教材的发行工作，针对教材使用面广、点多的特点，克服交通、环境等多种困难，年复一年为我国教育事业的发展和建国以来几代人的成长做出了不可获缺的贡献。
4．提供大量的社会服务。坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持社会效益第一始终是新华书店的宗旨。儿十年来新华书店自觉履行了社会责任，发扬背篓精神，肩挑手提，坚持将党的声音送到偏僻的乡村，送到人民群众的手中。农村发行投入大，收益甚微，甚至是赔本生意。但是作为图书发行的主渠道，新华书店积极响应党和国家的号召，以丰富人民群众的精神文化生活为己仟，坚持送书下乡，为广大农民致富奔小康做了大量的工作，做出了积极的贡献。新华书店还积极投身社会公益活动，每年均对贫困地区进行无私捐助。作为自负盈亏的企业，由于隶属关系问题，新华书店代政府承担了许多社会服务职能。

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1．3研究方法和研究主要内容

 
2004年8月，本人所在单位江苏省新华书店正式启动了管理技术创新部和连锁经营总部的筹建工作。随着图书分销市场的快速变化，新华书店在建设中逐渐也暴露出许多问题问题，比如经营类型单一、管理手段落后、连锁管理不够规范、人才不到位、资金短缺等，更深层次的如企业体制与产权及市场分割、贸易壁垒方面等诸多问题引发了我许多思考。新华书店为什么要大力发展连锁经营？经过几年的发展，我国新华书店连锁经营状况到底怎样？新华书店连锁经营发展中存在的优势和劣势是什么？连锁经营发展的前景会怎样？新华书店连锁经营核心竞争力在哪里？
继经济体制和政治体制改革之后，从2002年中共十六大开始，我国的文化体制改革步伐逐步加快。新华书店的改革正是这一文化体制改革的重要领域。
出版发行业是文化产业核心组成部分。作为出版发行行业主力军的国有新华书店则是改革的重点单位。新华书店近70年来，担负着党和国家重要的政治宣传任务，为社会主义制度的建立和巩固做出了不可或缺的贡献。随着我党对社会主义建设规律认识的深化和实行社会主义市场经济体制，新华书店的管理和发行体制进行了一系列的变革，并取得了初步的经验。但客观地讲，新华书店的改革还处于一科，政府推动、社会拉动、关联单位互动的阶段，只是就发行的某些环节和部分管理制度进行了一些小修小补，而没有对发行体制和运行机制进行根本的变革。多数企业未按照现代企业制度的要求，进行全方位、深层次的改革。新华书店的改革明显落后于其它行业。
本文试在文化体制改革的大背景下，探讨新华书店的改革发展对策以及与之相对应的政府文化管理政策。文章分为四部分。第一部分是绪论，包括选题的背景和对新华书店的概述，阐述了新华书店的性质、功能。最后阐述了本文的研究内容。第二部分本文采用了案例分析的形式，在案例部分介绍了新华书店所处的图书市场状况及宏观环境背景。以企业战略管理、市场营销等相关理论知识为基础，分别运用了PEST分析法、波特矩阵分析等方法对企业的外部环境和内部环境进行了分析，找出了企业现存的优势与劣势、机会与威胁，并进行了SWOT分析与评价。第三部分是对新华书店存在的问题及原因的具体分析，首先揭示出零售业务的主要亏损原因，主要问题有图书零售业务营销不力、从业人员素质低造成、图书零售销售额达不到保本点。接下来对全国新华书店系统的连锁经营情况进行分析，认为实践目前还处于发展初期阶段，保证连锁经营正常运行的内部管理系统尤其是组织管理结构和运作系统的设计及实施还远未到位，而另一方面虽然新华书店根本的职能和任务是销售图书等出版物但营销管理却有待整体提高。再次对新华书店图书发行方面存在的不足进行了的深入具体的分析了，最后对新华书店网络营销现状从价格定位不当和销售力度不够这两个方面研究了其不足。第四章对我国新华书店发展基于以上问题的分析结果提出可行性改革建议。

本文以新华书店改革中存在的问题为导向，综合运用行政学、管理学、经济学的相关理论，对我国新华书店改革及政府文化管理模式进行了创新性的研究，以期能对新华书店在应对进入WTO后不断升级的市场竞争中健康发展尽自己的绵薄之力。

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