试论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译(3)

    (4)功能替换法:中外中虽然存在很大的差异，但是也有很多共通之处。如果可以在目的文化中找到功能对等或者相似的替换词，那将给产品的推广带来事半功倍的作用。比如大力士牌便携式吊运机，就可以成希腊神话中的泰坦神(Titan )。茶叶品牌如果能在目的文化中找到功能对等的翻译，则采取这种译法。

    (5)创意造词法:在英汉商标翻译中，要考虑到目的文化和的特点。有时候利用目的文化的特殊性创造新词作为商标会起到意想不到的效果。例如联想电脑的英文翻译Lenovo就充分利用了语言和文化的特点。Le取自联想原来的英文商标legend意思是传奇，novo是拉丁词根，意思是创新。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，Lenovo这个词读起来朗朗上口，给人一种高雅、新奇的感觉，取得了广告用语所要求的效果。茶叶品牌也不妨借鉴联想的这种方法，如果运用得当，必当取得事半功倍的效果。

    3.名茶的翻译

    中国以地域区分的传统名茶有上百种。特别是屡次被评为“中国十大名茶”的西湖龙井，洞庭碧螺春，安溪铁观音等，他们不仅在中国人心目中具有特殊的文化意义，而且在国际上也有一定的影响力，而且这种知名度也将随着中国国际地位的提高，影响力也将逐步扩大。因此，笔者认为名茶的翻译应该采取音译的方法。有学者批评说音译完全丧失了对名茶的文化内涵的传递，但事实并非如此。首先，中外文化交流以及海外中国文化的影响力不容忽视。加拿大研究移民的专家李胜生教授根据各国公布的数据估计，在21世纪初，海外华人华侨总人数约3300万，分布在全世界151个国家。根据部2002年的，2001年全年来华的外国留学生就有35万，而且这个数字还将继续攀升。中国的其他国际交流也在迅猛发展，世界越来越了解中国，中国也要让世界了解中国。茶文化也应该正面面对世界。第二，名茶在中国人心目中有特殊的文化心理感受，具有很多文化蕴涵，要将这么多文化的东西全部表现在商品商标上几乎是不可能的。只能借助消费者对名茶的了解，运用他们已知的名茶名称做商标，发挥传统名茶的‘名气’才是名茶翻译的明智之举。第三，现在对于名茶的翻译纷繁复杂，光音译就有拼音译法、广东话译法、闽南话译法，罗马拼音译法等，这给国外消费者造成很不好的影响。因此，采取音译也要统一译法。

    4.茶商标翻译的文化禁忌

    茶叶商标的翻译是跨文化广告活动，要考虑到目的文化的特殊性、双方文化的差异以及相关规定。由于世界文化的多样性，国与国之间文化的差异造成了沟通和交流的困难，在一国被认为是吉祥的东西在他国可能被认为是邪恶的;在一国广受欢迎的东西，在他国可能人人喊打。比如说在中国‘龙’被视为皇家，高贵，权威的心理象征，但是在西方国家‘龙’却和残暴、贪婪、邪恶联系在一起。所以商标中带‘龙’字的在翻译时要做灵活变通。比如说对‘龙井茶’的翻译，就可以直接音译。因为龙井茶是中国名茶，在国内外有一定知名度。大可不必翻译成Dragon Well，因为Dragon就是西方的龙，邪恶，贪婪，残暴的象征。另外，各国关于商标的法律都有相关的规定，比如我国就明确规定不得以国家领导人，城市，省的名称作为商品商标。在一些信奉宗教的国家，除过考虑律的规定之外，商标的翻译也应该考虑到宗教的一些禁忌。

    四、结语

    茶叶商标一般蕴涵着中国古老的茶文化，在跨文化广告传播中，茶商标只有具有了优势的文化内涵，能给消费者产生强大的，正面的文化心理影响，才有可能在国际上创建强大的茶叶品牌。而茶叶商标目前的状况要求首先规范国内茶叶品牌，正确处理‘名茶’与品牌的关系。其次，区分对待‘名茶’翻译与一般茶叶翻译。第三，因为茶叶商标的翻译是中国茶叶国际品牌建设中的一个重要环节，因此茶叶商标的翻译应该放在中国茶叶国际战略的大中去考虑。