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试论我国商业银行市场营销的问题及对策

2015-01-09 01:30

　　摘要：商业银行市场营销就是把银行服务引导给客户并能取得一定收益的一种管理过程，商业银行的营销有别于有形产品的营销。当前国内外金融机构的竞争日益加剧，面对新的、严峻的竞争形势，商业银行如何通过增强市场营销能力，实现银行价值的最大化，显得十分必要。本文从理论方面对银行营销问题的提出、银行营销目前所存在的问题及成因、银行营销体制建设的对策与建议等问题进行论述和探讨，着重阐述银行开展市场营销的重要性和必要性、我国银行业营销过程中存在的问题以及发展建议。 
　　论文关键字：商业银行  市场营销　营销战略 
　　一、银行市场营销的定义及特点 
　　(一)商业银行营销的定义 
　　市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。商业银行作为一个特殊的金融企业，其市场营销可以定义为，金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程 
　　(二)商业银行市场营销的定义和特点 
　　商业银行作为金融企业，必须与一般的工商企业一样实施市场营销。但是其营销又具有其特殊陛，这是由金融企业的自身特点所决定的。金融企业的营销具有以下的特点： 

　　1．服务的不可分割性当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务。品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。商业银行产品的这种联动性特点是银行机构的总体协调就显得更加重要。 
　　2．金融产品的非差异性当一家金融企业提供了一种产品后，其它企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。 
　　3．金融产品具有增值性当人们购买一种金融产品，如保险、存款等，购买这些产品最主要的目的是能够为消费者带来一定的收益。 
　　二、我国商业银行营销的产品市场分析 
　　对于金融产品的市场定位按照不同的标准有不同的分类。从年龄上分则有青少年，中年和老年三个层次。本文通过分析个人对金融产品的需求，阐明我国商业银行的金融产品有着巨大的潜在市场。 
　　生命周期的消费理论支出将人的一生可分为年轻、中年、和老年三个阶段。年轻时，收入的很大一部分用于消费，储蓄很小或者为零甚至为负；中年时，收入日益增加，收入大于支出；老年时，由于退休没有了劳动收入，消费主要取决于过去积累的财产。由此可知，一定时期内个人一生的收入与支出很难达到同步，但是通过银行的金融产品，个人收支可以通过图1所示的方式达到平衡： 

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　　然而根据金融年鉴的数据显示，一直以来，我国的储蓄额都是居高不下。储蓄率居高不下一方面有我国人民一直以来的消费储蓄习惯的原因，但另一方面也说明我国商业银行对于市场挖掘还不充分，既还存在着巨大的潜在客户群体，结合上述个人对金融产品的需求以及市场的开发程度可以看到，商业银行的市场营销的发展空间相当广阔。 

　　三、我国商业银行市场营销存在的问题及对策 
　　(一)商业银行市场营销存在的问题 
　　近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达如美国、日本等相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面： 
　　1．营销意识

　　市场营销意识淡薄，认识不到位。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥t把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。 

　　2．产品开发及营销方式