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客户关系生命周期理论在商业银行的应用研究(

2017-08-15 03:08 营销专家Regis McKenna在《如何面对永不知足的顾客》一书中指出：“那些为21世纪 做了最充足准备的企业认为，在实时系统方面进行投资对留住顾客至关重要”。美国著 名家电公司惠尔浦执行总裁惠特克曾经说过：“如果我们拥有客户忠诚的品牌，那么这 就是其他竞争厂家无法复制的一个优势。”W.Chan Kim(金昌为)和Rene Mauborgne(莫 邦)在Harvard Business Review(哈佛商业评论)杂志提出的“价值创新逻辑”其思维方 式就是立足于顾客所寻求的整体解决方案。一些实际资料显示，客户满意度的提升和企 业价值的提升呈现更强的正相关性。美国《财富》杂志曾经对“全球500强企业”进行 过一次跟踪调查，结果表明，企业顾客满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明 显的正比关系。鉴于此，国内大多数商业银行开始运用CRM来改进传统的营销模式以提 高客户的满意度和忠诚度，延长客户生命周期，实现客户价值创造。 商业银行客户关系生命周期及其特征 客户关系生命周期发轫于企业生命周期理论，早期的研究更多地将企业生命周期与产 品生命周期联系到一起。产品生命周期往往是指某种特定产品从其投放市场开始，直到 最后被淘汰退出市场的全过程所经历的时间。产品生命周期经常被近似地描绘为一条分 为包括从产品的介绍期、成长期、成熟期和衰退期(也有些学者认为应该包括开发期、 介绍期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段)的钟型或“倒U曲线”，整个曲线的形状和 各阶段的时间长度视不同的行业和产品而异。在经济学中“倒U曲线”又称“库兹涅茨 曲线”。“倒U曲线”既可以指企业的产品、销售额和利润，也可以指它的业绩和规模 ，但从本质上主要是指企业发展的运行轨迹。“倒U曲线”现象主要是指企业在原始资 本积累和原始创业阶段，其业绩与规模呈现正常的上升趋势，但是当企业发展到一定规 模，产品和利润达到一定的临界值时，会出现停滞不前甚至于严重的业绩和利润下降趋 势，直到消亡这样一种轨迹。 企业生命周期理论试图诠释企业永续经营的奥秘，“以客户为导向”使我们认识到决 定企业生命周期的并不完全是产品生命周期，更准确地说，企业生命周期是一系列变量 相互作用的结果。它的形状由市场需求和其他外部环境等通常是公司自身不能控制的以 及公司在市场营销方面所作的努力共同决定。客户关系生命周期(Ives,Learmonth,1984 )的概念同样也是从产品生命周期概念演化而来的。它是“从动态角度研究客户关系的 基础，指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户 与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间”。它的基本内 容包括“客户关系生命周期阶段划分、客户关系生命周期模式描述、客户关系生命周期 模式分类、最优客户关系生命周期等”，其中客户关系生命周期阶段的划分是研究客户 关系生命周期其他内容的基础。对于客户关系生命周期阶段，一些学者认为应该划分为 考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段(Dwyer,Schurr and Oh,1987;Jap