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试论无形资产的资本化运营(2)

2017-10-30 02:32


品牌化战略侧重打造着名品牌，然后通过品牌的着名度，实现成功的产品营销。它是通过广告、进步产品质量、塑造产品个性、强化售后服务等一系列活动来进步产品与品牌着名度和消费者对品牌的忠诚度，还通过授予品牌使用权并收取使用费等方式，对品牌进行增值经营。


２．连锁加盟。连锁加盟近年来取得了飞速的，在全世界，到处都可以看到连锁加盟的成功例子，如麦当劳和肯德基。连锁加盟方式，不用提供很多资金，主要提供品牌、技术和标准等无形资产，并收取加盟费。连锁加盟能使企业实现加速的扩张，并且，随着加盟店的增加，不仅企业的加盟费收进不断增加，其品牌等无形资产的着名度也不断进步，达到了增值的目的。因此可以说，连锁加盟形式是无形资产资本化运营的典型代表。


３．贴牌生产。贴牌生产是公司提供设计、技术和标准，由别的企业进行生产，最后贴上同一的品牌，由持有品牌的公司同一进行营销。贴牌生产如今在服装行业和信息产业得到广泛运用。生产的笔记本电脑大部分是贴牌生产，而现有的国际名牌服装在大陆几乎都有贴牌生产的厂商。


４．专有权授予。专有权包括专利权、非专利技术、著作权、土地使用权、特许权等。专有权授予是通过转让专用权的所有权或使用权，收取一定的转让费或租金。通过专有权授予，企业不仅可以得到转让费等直接的收进，还可以通过这项交易甚至控制受让者的经营活动，从而获得额外的收益。


三、无形资产的资本化运营如何进行


长期以来，无形资产的资本化运营在我国一直得不到应有的重视，所以我国鲜有像麦当劳、可口可乐、波音等国际着名品牌，我国的服务和技术贸易也一直处于逆差。２００２年，在外贸形势逐渐好转，货物贸易出现快速增长的情况下，服务贸易和技术贸易却仍出现１００多亿美元的逆差。这说明我国企业在品牌技术的竞争方面还处于不利地位。


我国企业的弱势首先体现在缺少着名品牌，缺少百年老店，缺少原创性、具有自主知识产权、具有先进性的技术；其次，对于无形资产，我们的观念还没有真正转变，没有给予应有的重视，未能将其视为一种资本化的资产；最后，我们的企业缺乏无形资产运作的技巧，运作的效率很低。


要从根本上改变这种状况，我国的企业应该着重从以下几个方面进手：


１．创建一个着名品牌。首先，必须提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它。其次，用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，让每一分钱都为品牌做加法。再次，完成品牌核心价值的提炼，然后规划品牌识别，使营销传播活动具有可操纵性。最后，深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处。


２．有效运作品牌。创建着名品牌的终极目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用本钱的，只要有的态度与高超的聪明来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，创建了品牌之后，品牌运作重要之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：①提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；②如何捉住时机进行品牌延伸扩张；③如何有效回避品牌延伸的风险；④延伸产品如何强化品牌的核心价值并提升品牌资产；⑤品牌延伸中如何成功推广新产品。


３．优选品牌化战略与品牌架构。单一产品的格式下，营销传播活动都是围绕提升同一品牌的价值而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多困难，究竟是进行品牌延伸呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？雀巢的经验值得，它灵活地运用联合品牌战略，既有利地用了雀巢这一值得信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”的推广很困难，本钱居高不下，于是果断地砍掉“飘蓝”。