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寿险整合营销的战略选择

2017-11-17 01:10 随着保险市场的全面开放和竞争的加剧，现行分散的寿险营销方式已越来越不适应市场需要，寿险整合营销势在必行。　　组织市场调研，是寿险整合营销的基础　　市场调研作为营销活动的前期准备工作，是了解客户欲望和需求的最有效方式，是寿险整合营销的基础。制定寿险整合营销战略，必须以市场调研结果为出发点。著名的营销学专家菲利普。科特勒认为：市场调研就是对公司所面临的特定营销环境有关资料及结果做系统的设计、收集、和报告的活动。他提出了有效市场调研的五个特征：一是调研的性。二是研究的创新性。三是多维考证的综合性。四是模式与资料的关联性。五是信息价值与成本的合理性。　　对寿险公司来说，有效的市场调研必须是有针对性的、有计划的、科学的和能解决的。所谓针对性，就是要符合市场营销决策的需要，能够回答和解决市场营销者在决策制定中关于寿险市场环境或营销背景的“盲点”问题：计划性就是要周密设计，合理组织调研力量，以便圆满地、成本最小的完成调研任务；科学性就是要采用符合调研对象特征又能够获得所需数据资料的调研方式和方法；能解决问题则是对市场调研结果的要求，与调研活动过程的针对性、计划性和科学性有密切的关系。　　寿险公司市场调研的主要包括：　　1、产品信息：主要指市场上与公司现有寿险产品和即将开发的寿险产品的供应、销售相关的情报资料。　　2、市场信息：主要指反映寿险产品供需关系及其变动过程和趋势的基本信息。　　3、客户需求信息：这是市场调研的中心，主要指收集和分析客户需求以及这种需求的客户性质、心理偏好及购买行为等因素的信息。　　4、竞争者信息：主要包括收集和处理涉及同行业竞争者数量、替代产品竞争者分布、同行竞争者之间的险种差异等信息。　　进行市场细分，是寿险整合营销的前提　　对寿险公司来说，寿险市场是由大量的客户所组成，而客户之间总有或多或少的差别，不同的欲望、不同的资源、不同的地理位置、不同的购买态度以及不同的购买习惯，因此每个客户都是一个单独的市场。但由于绝大多数公司面对的都是数量众多的较小客户，所以寿险营销并不需要为每个客户都设计一个营销方案，而是要寻找具有不同产品需要和购买行为的较宽的客户阶层，这就要求对目标市场进行细分。　　市场细分就是在市场调研的基础上，依据客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面，差异性，将巨大的、不同质的市场细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司确定在整个市场中选择其愿意涉足的细分市场，它是寿险整合营销的前提。　　确立险种定位，是寿险整合营销的关键　　确立清晰的险种定位是营销成功的最关键因素。寿险公司必须在整合营销伊始即确立一个独特而清晰的险种定位，然后把险种的核心价值作为营销企划和管理的指导标准和广告创作的核心。　　险种定位简单来说就是寿险公司希望向准客户群传达什么样的险种核心价值，要在客户的心目中树立怎么样的品牌形象。虽然险种定位的方式方法多种多样，但在险种定位的过程中有几点是必须明确的：第一是准客户群，包括准客户群的人口统计分析和心理、态度和行为研究等。如新华人寿刚刚推出的“福如东海”终身寿险，主要定位在30—45岁左右的客户群体，他们大多拥有家庭和事业，需要面对偿还车、房贷款、子女和自身养老的多重压力，该险种可以解决他们的后顾之忧。第二是险种独特的核心价值，也就是客户为什么要购买此险种。如前两年众多寿险公司推出的投资连结保险，其核心价值就在于该险种既有保障性又有投资性，在银行利率不断调低的情况下，既可以满足客户的保险保障需要，又可以满足客户的投资需要。第三是险种的竞争范畴，即险种要在什么样的寿险类别中竞争，如保障型、储蓄型还是分红型。　　在险种定位后，公司应该向客户详细的说明险种的核心利益点和支持点，为营销作业提供足够的创作信息和指引，确保营销活动始终围绕着险种的核心价值而展开。