券商营业部服务创新初探(2)
2017-11-30 03:10
导读：证券公司营业部要进行市场创新，一方面，可以逐渐摆脱以前单一的仅从其他证券营业部挖掘客户的做法，把目标群体扩大到该部辐射范围内的银行、高级
证券公司营业部要进行市场创新，一方面，可以逐渐摆脱以前单一的仅从其他证券营业部挖掘客户的做法，把目标群体扩大到该部辐射范围内的银行、高级写字楼等地点，尤其是银行。营业部不但要在与自己有银证通业务往来的银行派驻市场开发人员，借助合作银行的平台扩大自己的接触面，对于其他没有业务往来的银行也应该采取类似于以前从其他营业部挖掘客户的做法进行陌生市场开发。另一方面，营业部也可以通过必要的市场细分，对场内顾客进行重新归类。在营业部炒股的顾客一般有自己的群聚团体，具备向本营业部带来潜在顾客的可能。 （三）组织创新与传递创新
组织创新是指营业部组织要素的增减和组织形式、结构的变换。传递创新是指与顾客交互界面和方式出现有利于提升顾客感知收益的变化。由于证券公司服务过程中的这两项创新密不可分，证券服务的组织创新是传递创新的基础，传递创新是组织创新实现途径，因此本文将组织创新和传递创新交叉使用。
传统的证券公司营业部组织结构仍沿用卖方时代的组织框架，从营业部经理到一线员工都从自身角度出发，被动回应顾客需求，服务有一定的滞后性，顾客处于结构末端，顾客信息自下而上逆向流动，对营业部的服务项目没有决策权，所有的顾客服务必须透过单一的服务平台；创新性的证券服务框架更多的从顾客需求考虑，顾客处于结构最顶端，顾客的需求直接自上而下顺流进入营业部相关组织，更多的顾客思维直接融入到服务的内容、传递、实现途径当中，形成对顾客需求的主动响应。在创新型的组织结构的支持下，券商营业部可以通过传递创新的方式将以顾客为中心的服务理念贯穿到整个服务流程当中。按照服务创新的四维度模型，券商营业部的服务传递创新主要可以从以下几个方面进行。其中，顾客接触创新和服务传递系统创新共同发生作用：
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1、概念创新。目前证券业非常流行实行全员经纪制，即让营业部的所有服务员工都以经纪人的思维为顾客服务。这种全员经纪制的执行过程很容易忽略了一点，即服务的过程化决定了顾客自己也是服务产品的生产者之一，从这个角度说，顾客也是“员工”。因此，通过这种员工概念的创新，可以理解为顾客也是服务人员。具体操作上，营业部可以通过顾客细分找出那些有潜在顾客群体并有意向的“顾客员工”，用契约的方式来与营业部合作寻找新的目标顾客。而那些由顾客员工带来的顾客群体相对忠诚度较高，这将有利于该营业部的顾客稳定。
2、顾客接触界面创新和服务传递系统创新相互交叉共同发生作用，通过更合适的组织安排和管理促使激发员工积极性。传统的证券公司营业部主要通过证券经纪服务平台与顾客进行交流、提供服务，途径较为单一。营业部应该运用接触创新和传递创新思想，开拓更符合顾客利益的接触界面和服务传递过程。一方面，通过组织结构调整，分解单一的服务平台，使营业部上下所有的服务机构从多方位直接面对顾客，快速相应顾客需求。另一方面，对员工进行必要的授权，使其在服务过程中可以处理相当范围内的事务，这里主要指利益分配，即给予经纪人一定的优惠额度，使其可以按照顾客的不同需求给予分别优惠，也可以用这个价差寻找自己的助理开展业务，形成经纪人自己的小经纪团体，进行顾客服务。这个过程中需要注意一点，营业部必须制定严格的制度来约束由此可能产生的无益内耗。
3、技术创新。具体的说，就是营业部通过自身的技术改造向顾客提供诸如个股价位警示、大盘走势分析和个股推荐，或者借助营业部数据仓库和智能信息检索技术，自动向投资者提供符合其投资风格和投资需求的个性化信息，比如自动搜索顾客“持仓股或自选股”的全部相关资讯；根据投资者“风险规避”或“风险偏好”、“短线投机”或“长线投资”等不同类别，自动筛选出符合其风格的投资品种等等。这个过程需要营业部的咨询部门和技术部门共同协作，通过技术手段创新为顾客提供个性化服务，极大的节约顾客的投资（非货币）成本，提高其投资效率效果，增加顾客感知。
