有效处理衰退期产品 创造企业竞争上风(1)(2)
2015-01-28 01:18
导读：2.进行重新定位，创造新消费观念 有些产品的销售状况固然显示其表面上进进了衰退期，可实质上并非核心产品本身出了致命的题目，而是人们价值观念、
2.进行重新定位，创造新消费观念
有些产品的销售状况固然显示其表面上进进了衰退期，可实质上并非核心产品本身出了致命的题目，而是人们价值观念、消费习惯有所改变，以为消费该商品与当前的流行风尚不符，引起购买行为的改变。这时经营者就应该摆脱已有的思维定势，根据消费者的需要跳出原有的位置重新定位产品，挖掘、创造产品满足消费者某种层次需要的能力，配合以进行广泛的沟通，宣传新的消费观念，转变消费者的消费习惯，使产品符合消费时尚，焕发出第二次青春[2]。
本田摩托车刚进进美国市场时，很多美国人对摩托车非常反感，他们把摩托车与黑皮夹克、弹簧刀、犯罪等联系在一起，结果可想而知。经过研究，本田公司耗费巨资发动了一场以“骑上本田摩托车往接你最亲近的人”为主题的广告活动，改变了人们的价值观念，成功地打进美国市场。
“万宝路”香烟是５０年代生产的一种过滤嘴香烟，其焦油和尼古丁含量很低。同市场上其他名牌香烟相比，它被看成妇女吸的烟，市场业绩一直平平。它的生产者通过市场猜测发现７０年代妇女市场将呈疲软之势，原因是：年轻的妇女吸烟者将少于年轻的男人；吸烟妇女的均匀消费量比男子吸烟要低得多；怀孕妇女遵医嘱要停止吸烟，以后往往也不再吸烟，或更换牌子。有鉴于此，它的生产者决定对其进行重新定位：从原来“女性烟”转为“男性烟”。于是，通过广告创造出一个西部地区（“万宝路”故乡）粗犷牛仔的形象，强化了“万宝路”作为男士享用香烟的市场定位和品牌形象，成为世界上最畅销的香烟。3.发现新用途，发掘新消费方式。
指在不变动产品的特性和功能的条件下，通过改变其技术和设备来发展产品新用途，通过扩大产品的使用功能，使它产品重新获得活力，该策略广泛适用于作为生产原料的产品[3]。例如，尼龙是美国杜邦公司在20世纪40年代开发的新产品，最初应用于军事上的降落伞、绳索等，销量很快就达到饱和。大战结束后，对尼龙的大量需求随之停止，尼龙又转向非军事用途，从妇女长筒袜到轮胎芯、地毯、帐篷以及包装材料，每一次开发新用途，都使尼龙产品不断转进新的成长期，生命延续至今不衰。
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4.利用改进新产品或换代新产品延长产品生命周期
在原有产品的基础上，部分采用新材料和新结构或对现有产品的性能、质量、样式等进行一定的改进，迎合人们不断进步的消费要求。如全脂奶粉→脱脂奶粉→母乳化奶粉→婴儿助长奶粉；在电子计算器上增加电话号码记忆、储存功能、电子计算机的换代发展等。
5.其他方面的配合
例如在零售界颇受重视终端促销方面：在产品衰退期，销售终真个促销活动主要放在为该产品附加新的功能和理念，以博取消费者的欢心，尽量延长其产品生命周期。总之，衰退期产品不应简单地采取放弃、全盘否定的策略。假如能及时发现并捉住适当条件与机遇，就可能使其重新回到成长期或成熟期。
另外一种情况是，若经过正确判定，产品无法再给企业带来预期的利润，假如继续维持将成为企业的一个包袱，这时就应果断采取退出策略：淘汰衰退期的产品。假如企业决定放弃经营某种产品而退出市场时，也必须采取积极措施，慎重地做好善后工作：解决好两个题目。一是丢弃方式，企业必须决定是直接丢弃还是将产品的商标、生产权和设备等转让给其他部分或企业。通常后者较为有利，它不仅使企业在转移经营的过程中得到一定的收进，还可满足市场剩余顾客的需要。二是丢弃时机。企业必须果断的决定是快速退出市场，还是逐渐减少供给量，有计划的退出市场。前者有利于及时捉住市场机会，将资源投进到更为有力的市场；后者则有利于企业却剩余的利润，顾客也有一个从容改变消费习惯的过程。
对于退出策略而言不管企业怎样退出市场都应继续维持有关的后续服务，如零配件的生产和供给，售后服务等，以保证已售生产品的与其使用寿命。产品的消费是一个延续性的工作，对于厂家而言，退生产品结束了生产和销售，但是消费者仍然在使用。例如南方高科公司(手机)消失，售后服务都没有了，产品还在保质期内便无处可修，消费者只好自己掏钱往修理，造成了非常恶劣的影响。有的售后服务公司甚至拖欠房租几万元就人间消失了。退出应当以适当的速度和有效的沟通为条件，而不能忽然“人间蒸发”。假如没有妥善的处理好衰退期产品（或题目产品）的后续服务，影响的不仅使消费者，还有促销员、经销商、代理商等渠道成员。一夜之间，南方高科由一个着名手机厂家，变成众人追讨的对象。除了消费者，受困的还有该品牌的手机促销员和代理经销商。这样，今后企业销售渠道势必变得非常狭窄，合作者心存余悸，不敢贸然加盟。假如后续工作处理不当严重的还会给整个行业带来不良的影响。例如南方高科手机的题目使消费者联想到国产收集的质量、售后等。
