营销用度的财务预警治理(1)(2)
2015-04-04 02:35
导读：但在具体评估时，要对影响本钱用度变动的各因素的可控性进行评价，以排除不可控因素对企业营销的影响；对预算的公道性与先进性加以确认，以排除计
但在具体评估时，要对影响本钱用度变动的各因素的可控性进行评价，以排除不可控因素对企业营销的影响；对预算的公道性与先进性加以确认，以排除计划或预算本身的缺陷对营销评价的影响。营销用度预算并非尽对不能突破，对于预算超支部分应结合相关市场环境的变化和营销策略的调整等进行综合分析评估。
2.营销用度的绩效评估
第一，营销用度的促销效果。在买方市场下，各种市场营销手段和策略能进步销售业绩，但营销手段和策略的实施必然发生营销用度支出。假设市场总的销售容量为T，当营销用度为0时,企业的销售为S0，在不考虑其他因素的情况下，营销用度E的不断增加，销售S也会随之增加，但增幅递减，即使E无穷大，销售S也只是接近T。因此，营销用度的促销效果可用促销效果系数来表示。
一般情况下，销售收进相对营销用度具有一定的滞后性，企业可根据本行业实际情况确定N值，N可按月、季、年。销售收进增长率与营销用度增长率的比值能够反映营销用度增长对促进销售收进增长的效果。一般来说，假如此指标数值大于或接近100％说明营销用度的支出正常或基本正常，可以不采取应对措施；假如此指标数值明显低于90％，说明产生了一定程度的背离，属于低度预警，应重新审核营销用度支出，对其进行结构性调整；假如此指标数值明显低于70%,属于中度预警，说明产生了较大背离，需要对营销用度的支出结构进行分析，往除或缩减明显不公道的部分；假如销售收进不升反降，指标为负值，说明营销用度与销售收进产生了严重的背离，营销用度支出严重不公道，是一个高度预警信号，必须在进行结构性调整的基础上，压缩营销用度支出总额，同时对影响销售收进增长的其他因素进行分析并加以改善。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 第二，营销用度对利润的贡献。在利润导向型的营销策略下，除了对营销用度的促销效果进行预警治理以外，还必须加强对营销用度的利润贡献指标进行诊断和评估，实行预警治理。由于在市场经济条件下，追求利润最大化是一切企业从事营销活动的最基本动因。判定一个企业营销绩效好坏，除了考察营销用度的促销效果外，另外一个最基本和最关键的因子就是营销用度对利润的贡献，即营销用度的财务效率。固然营销策略和手段一般都能促使销售收进的增长，但营业利润不一定随之递增，而且还有可能随着营销用度的增加而减少。因此，可用营销用度毛利率作为考察营销用度对利润贡献的基本指标。
营销用度毛利率指标是指企业一定期间的营业毛利与营销用度的比率。其比率值越高，反映企业营销资源配置力越强，能够为顾客创造较高的附加值。否则反之。
另外，为了关注营销用度支出结构的变化，以配合营销用度促销效果系数指标和营销用度毛利率指标对营销用度治理的预警，还需设置营销用度结构指标，以控制营销活动与总体策划的协同性，以及对环境变化的适应性。
利用此预警指标重点关注那些可控的和比重较大的营销用度项目，如营销职员工资、促销用度、广告费、运输费等，分析其所占比例的公道性及变动的趋势，为确定营销用度治理的警情程度提供依据。
不同的产品，不同的行业，甚至同一产品在不同的销售区域和不同的产品寿命阶段，财务预警指标体系和相应指标值反映的预警程度都会有所不同。企业必须根据其生产经营特点、在行业中所处地位及市场环境等具体情况建立相应财务预警机制，并进行财务预警治理。
参考文献：
[1]杨中军:企业营销用度失衡的现状分析与控制对策[J].江苏商论，2003，(10):152-153
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） [2]张利庠:营销用度的有效治理和控制措施.吉林畜牧兽医[J].2004,(2):25-26
