浅谈名人广告的风险控制(1)(2)
2015-05-29 01:15
导读：（四）名人广告形象风险 一方面很多名人不顾自身形象，频繁转换角色，过度曝光。从 服装 到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可
（四）名人广告形象风险
一方面很多名人不顾自身形象，频繁转换角色，过度曝光。从
服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。由于名人频繁转换角色，过度曝光，长此以往人们很难再相信其证言具有真实性，不但无助于广告效果，而且也稀释了品牌含金量，名人自身的价值也会受到贬损。另一方面名人“生命周期”日趋缩短，“长江后浪推前浪，一代新人换旧人”。在明星的舞台上，不断涌现着流星式的名人，企业若将自己的产品“捆”在这类名人身上，其产品也将如流星般很快消失在市场上。
（五）名人广告道德风险
名人个人品性的变迁及形象的淡化将挫伤产品的生命力。例如，绯闻不断的明星很轻易让人联想到其推介的产品，其人不光彩，产品何来吸引力？典型的例子有赵薇的军旗服事件及因此引起的“长沙遭泼粪”，让厦星手机赶紧把成都市内的有赵薇形象的广告全都撤走，主要原因是怕受赵薇负面广告的牵连。为了企业的利益不因名人负面事件而受到损害，有必要和名人签订协议，以保证名人因自己不当行为对企业不利时，企业有权随时终止合同，协议中也应有排他性条款，用以保证代言人独特性。名人广告的风险提醒企业请名人做广告着实要谨慎。
发挥名人广告传播效应的措施
（一）详实调查
市场调查是任何贸易活动的前奏，没有调查就没有发言权。名人广告首要的题目是是否有必要采用名人广告？企业是否请得起名人？在确定此题目的基础上展开调查，调查应包括市场环境调查，商家自身经营状况调查，产品情况调查，市场竞争情况调查，消费者行为调查，最相关和重要的一点是对名人的调查，调查其在目标消费群中的可信度、认知度、形象力、亲和力、现代感及受欢迎程度，同时对名人自身的外形、内质、脾气及名气生命周期都要下足力气往调查，越详尽越利于名人广告策略的制定和实施。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） （二）慎选名人
名人广告成功的关键是名人与产品的有机结合。在综合考虑其形象，魅力，着名度，亲和力，可信赖度，现代感，权威感，受欢迎程度等因素基础上，筛选出适当的人选。一般说来，好的形象代言人应有如下特征：
较高的社会着名度。一定程度上说，名人着名度的高低同广告效果的大小是成正比的。例如冯小刚
电影里演惯了小人物、形象极具亲和力的葛优，代言中国移动用户最多、分布范围最广的“神州行”品牌可谓是尽佳的选择，一句经典的广告词“神州行，我看行”，使看了广告的人都会印象深刻。
较好的形象美誉度。名人给人以信任感，才能使产品借名人扬名。我国改革开放以来最早的名人广告是李默然，作为大陆开名人广告先河者，记忆中他只出演过“三九胃泰”那一则广告片，但从此他的形象便因此永存大众心中，当时虽褒贬不一，但意义非同平常。在中国百姓心中，“邓大人”做得广告，“我们信得过”。不过，据闻“邓大人”至今仍视之为一件“错事”，耿耿于怀。由于影视歌明星所处的娱乐圈轻易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好，故企业也可以多考虑请科学家、教授、企业家等专家来代言。 品牌个性与代言人个性的吻合。品牌个性指品牌价值体系中，企业在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。名人作为某产品的代言人，必须在形象或内在精神上与产品的概念具有同一性，以使广大受众将二者有机融合，产生相关联想，从而加强对产品形象的认知与记忆。例如，美国派克笔在1988年1月3日《莫斯科新闻》报整版广告，标题“笔比剑更强”画面是里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的照片。广告口号是总统用的是派克笔，增加其品牌价值。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。 （三）讲求创意
名人广告和一般广告相比，更能吸引人们的眼球，也许更轻易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，使受众记住该产品是名人广告首要目的。因此只有好的广告创意才能真正发挥名人广告借蝶扬花的效果。
