高科技企业营销策略创新探析(1)(2)
2015-06-17 01:43
导读：4．渠道的独特性。(1)科研与生产相结合。日本的企业研究所在高新技术成果运用之间无需中介，从而加速了其贸易化进程。“日本模式”已初见成效，如
4．渠道的独特性。(1)科研与生产相结合。日本的企业研究所在高新技术成果运用之间无需中介，从而加速了其贸易化进程。“日本模式”已初见成效，如美国制药产业研究和发展用度约为日本的两倍，但其产、销脱节，因而其新产品只有日本的1／3。(2)形成高新技术交易市场。这类渠道以法国的TTESF高新技术国际技术贸易市场为代表。该市场开始于1981年，每2年1次，其除举办专题报告外，还举办大型展览会，为各国提供展示各自高科技产品及最新成果的场所以及交流、洽商的机会，促进高新技术成果的转让。(3)出现高新技术信息代理商。这类代理商形成了一个以技术转移、中介、咨询体系为中心的新型信息流通体系。1985年景立的“日本技术交易市场”(JTM)就属于这类机构。它是一个以促进技术转移为目的、装备数据库信息治理系统的法人组织。(4)讲究促销艺术。高科技产品在技术上的复杂性和应用上的专门化使其与丰富的人类精神生活形成鲜明的反差。为抵消这一不良影响，高科技产品的广告促销和营业推广都更具有情感特点，以情动人。联想团体的著名广告“人类失往联想，世界将会怎样”就发人深省，令人感到亲切。(5)注重直销。建立健全促销队伍。普通商品由中间商和零售商经销，往往通过陈列就可以引起消费者的购买欲看。高新技术的复杂性与专门化则要求有相应的职员和机构从事这种复杂的、专门的销售工作。因此，高科技企业多采用直销方式推广产品。一家直销公司可以采用数千名直销职员。从这个意义上讲，直销职员的销售活动是买卖双方信息交流、情感交流、知识交流和商品交流的复合行为。
二、高科技企业市场营销面临的关键题目
固然中国高科技企业近年来得到了长足的发展，尤其是在市场营销方面取得了可喜的进步。但由于中国高科技企业在形成过程中有别于传统企业的特征，在市场营销方面仍存在一系列的困惑，面临一些关键性题目。
1．能否适时更新各种技术知识。技术的不确定性以及消费者偏好的不断变化发展使得产品与技术的生命周期不断缩短，这对于高科技产品的营销者来说，他们不仅要把握相当丰富的知识技能，还必须及时更新关于技术及其应用方面的知识。
2．能否协调企业内部各部分在技能、资源与信息方面的气力。高科技企业的营销职员必须经常打破各个职能部分的界限，协调他们的留意力和人力，以获得解决消费者题目所需的综合性意见。新技术与成熟技术相比，其研究开发、制造和服务显得尤为重要。当市场需求尚不明确时，营销、销售、制造和研究开发部分间增进交流，能够刺激有关新产品设想的产生，当市场需求发展时，这种交流还能保证现有产品不断增长。交叉职能的相互作用，使得最了解消费者的营销部分、最了解技术局限性的研究开发部分能将信息汇总在一起，从而更好地减少市场与技术的不确定性。
3．能否更好地适应技术与市场的变化。20世纪90年代是以供给商与消费者之间、制造商与销售渠道之间、辅助产品供给商之间以及竞争者之间协作关系的增加为特点的。发展这些同盟是建立信任、促进信息交流的主要方法。例如，领先消费者通常是新产品构想的主要来源，而且通常是消费者的最初设想产生了终极成功的新产品。
4．能否在变化中求生存、保持连续性。技术与市场的高度不确定性固然带来了新的激励和变革要求，但是它也给高科技企业及其工作职员造成了很大的压力。假如照搬套用传统营销法则，急于求成，则往往因策略上的错误而难于成功。
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三、高科技企业的营销策略创新路径选择
1．基于用户个性需求的营销定制化策略。个性化营销即满足消费“个体”的需要，而非“群体”的需要。随着生活质量的进步和社会人本意识的不断强化，价值观念日益个性化，进而要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现主人独特的素养。同时，产品越来越丰富，供大于求，市场竞争的日趋加剧，也要求企业必须不断吸引并保持顾客的留意力，不断与顾客进行信息交流，满足顾客的个性需求。市场正在进人个性化的消费时代。高科技企业必须具备个性化营销能力。(1)产品的构件模块化策略。实现定制营销的最好办法是建立能配置成多种终极产品和服务的模块化构件。定制并不是无穷的选择，而是通过提供适当数目的标准件，进行成千上万种搭配，形成组合后的特殊性产品。这既可给顾客一种无穷选择的幻觉又使复杂的制造程序能够得到有效的治理。企业对产品进行重新设计时，要尽量实现产品的模块化和标准化。这时模块分为两个部分：一部分是所有产品共有的，另一部分是体现定制特征的。实现模块化，一方面有利于生产商将共同的部件事先按标准采购、生产和组装，一旦顾客提出自己的特定要求，即可将这些满足要求的部件迅速组装上往，使得进行全新设计的产品开发和增加品种的变型设计速度更快；另一方面，增强了产品的多样性，降低了制造本钱，便于检查产品的质量题目。如以日本松下电器公司为首的一批企业，就开创了“自选零件，代客组装”的新业务。(2)溢价价格策略。按照客户要求定制的个性化产品蕴含更多的“可变本钱”，固定本钱变得微不足道，具有很大的价格上风。定制营销使顾客获得了完全符合自己要求、没有雷同、功能独特的产品，顾客对价格不再那么敏感，产品或服务所带来的心理上的收益将占据越来越重要的位置，人们以为多花点钱也值得。因此，定制产品往往可以溢价销售，溢价幅度在10％-50％之间。(3)全方位服务策略。在定制营销中，企业与单个顾客的关系显得非常重要，标准化的产品无法满足个性的需求，但个性化的商品除了满足个性化的需求之外，还应与顾客建立良好的关系，企业!必须从做成每一笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于顾客思想的远见，必须着眼于为顾客终身服务。企业要建立顾客个人数据库和信息档案，与顾客建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，并向顾客提供个性化的销售和服务。
