包装视角下的营销创新研究(1)(2)
2015-10-12 01:03
导读：二、差异化包装视角下的主题营销创新 1.差异化包装与主题营销的内涵 差异化包装是指企业在找到与众不同的，具有排它性、独占性的卖点后，通过包装
二、差异化包装视角下的主题营销创新
1.差异化包装与主题营销的内涵
差异化包装是指企业在找到与众不同的，具有排它性、独占性的卖点后，通过包装的方式实现差异化，以达到促进产品销售的目的。
主题营销可以理解为在找到独特的卖点后，根据这一卖点的独特性来设计广告与销售的方式与方法，把这一独特性正确地传达给消费者，而这一独特性就是一个主题，这种营销方式就是主题营销。
2.差异化包装视角下的主题营销策略
差异化包装视角下的主题营销策略可以回纳为竞争型的主题营销策略;需求型的主题营销策略和美观型的主题营销策略三种:
(1)竞争型的主题营销策略。竞争型的主题营销策略，主要适用于寡头垄断的市场。在营销理论中，差异化策略是一个很重要的理论。由于市场上的产品未几，主要由少数几家企业所控制，多个产品在同一市场进行销售时，企业必须为自己的产品找到一个独特的卖点，尤其当一家企业改变某种市场行为时，其他企业也必须做出相应的措施来予以回应，否则就极有可能导致市场份额的改变。在产品购买人群相同，产品使用价值相同，销售渠道相同，甚至零售价格都相同的条件下，包装设计的改变就应运而生了，各企业的主题包装会有比较明确的目标指向，以期与竞争品形成较大的差异从而吸引消费者的购买，或者是采取跟随策略，推出与竞品类似的主题包装产品，以期抵消对手抢占先机独占市场的目的，保持此前双方所处的平衡。比较典型的是可乐饮料行业和牛奶行业。
国内可乐市场几乎被可口可乐和百事可乐两家所垄断。百事可乐作为第二品牌，一直保持着对可口可乐的攻势。在2006年，可口可乐推出了世界杯球星的主题包装，百事可乐就随着推出了世界杯参赛国家及其代表球星的主题包装。但在世界杯结束后，可口可乐又迅速推出了魔兽争霸系列的主题包装产品，将目标市场瞄准了热衷网络游戏的青少年。世界杯期间，由于两家企业的产品都以球星作为包装的主体，故消费者感觉不到两者的差别，也就维持了市场原有的平衡。但当可口可乐转变为网游主题而百事可乐未能跟进时，可口可乐就与竞争品形成了差异。在网吧玩游戏的青少年消费可口可乐的比例就明显高于百事可乐。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） (2)需求型的主题营销策略。这种类型的主题营销策略，主要适用于那些对价格不敏感或具有高附加值的产品。比如手机产品或皮具、
服装等产品。由于人的需要是有层次的。美国
心理学家马斯洛把人的需要由低到高划分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。消费者在消费时，总是先满足低层次的需要，再往满足高一层次的需求。以手机为例，越是购买高端手机的消费者，他们对手机的需求就越脱离其通讯功能，而追求手机作为个人身份和地位的象征作用。消费者除了购买这些产品的使用价值外，更主要是为了满足个人更高层次追求的需要。由于这些产品能在特定的场所代表使用者的身份和个人成就。中国古来就有“人靠衣装马靠鞍”的俗语，也从一个侧面反应出合适的包装可以进步别人对自己的看法和态度。处于交际场所时，要想将自己的身份、地位传递给其他人，除了通过直接的先容来表露身份外，别人还可以通过你的着装，佩戴的饰品，使用的公事包或通讯工具等来了解你。此时消费者就对产品的附加价值提出了更高的要求。假如企业推出的产品正好能够满足消费者的这种需求，就可以刺激购买。如诺基亚在2004年时就推出了“尽色倾城”系列产品，2005年又推出了“倾慕”系列产品。凭借采用皮革材料的独特理念，蚀刻的金属图案以及极具创意的设计，使该系列产品成为了一种艺术珍品。消费者在购买该系列手机时，更多地是看上了它那豪华的设计，使人产生拥有该系列手机就是与众不同。
