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对我国企业品牌国际化体育营销策略的思考(1)(2)

2015-10-30 01:02
　　2.缺乏体育营销价值的评估依据
　　如何正确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空缺的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依靠的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
　　3.体育营销人才的缺乏
　　国内体育营销市场存在的另外一个主要题目，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育治理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
　　4.对体育资源整合不足
　　体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及公道的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该满足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“One United”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。
　　5.缺乏长期的体育营销战略
　　当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的还是一时的着名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。
　　
　　四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
　　
　　1.加深对体育营销的价值熟悉
　　企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融进到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界很多着名企业正是基于对体育营销价值的深刻熟悉成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业固然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的熟悉上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。
　　2.加强体育营销治理，创新体育营销组合策略
　　我国企业必须加强体育营销治理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中上风资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲看，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。