文化营销的概念及实在施研究(1)(2)
2015-12-22 01:02
导读：基于文化与营销的契合，企业（组织）有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方
基于文化与营销的契合，企业（组织）有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。文化营销以消费者为中心，夸大物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全过程，是文化与营销的互动与交流。
以上几种文化营销的概念都存在一定的局限性，对文化营销没有进行正确的界定。文化适应论的局限主要是企业被动地往适应市场文化环境的变化，而忽视了企业在文化营销过程中的主动性。但整个市场的文化环境不是固定不变的，而是瞬息万变的，这样就会使企业疲于追赶文化潮流，而失往了自己的真正个性特色，不能保持企业产品差异化，也就不可能吸引消费者。文化产品的营销理论仅仅停留在文化产品方面，即对文化产品的营销，它不是一种营销方式，而仅仅是对文化产品营销的整个过程。文化与营销契公道论发挥了企业的主动性，寻求与发掘某种核心价值来达成企业的经营目标，但是没有明确文化营销中的文化是指企业文化还是消费者文化，使企业在实施的过程中不知道如何发掘文化。
通过对以上文化营销理论基础的分析和对文化营销概念的梳理，笔者以为文化营销是一种营销方式，它指的是基于目标市场的目标消费群的文化，发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，使消费者在消费产品的过程中，既可以满足物质需求，又能满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众主要是消费者，企业需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集（见图2），使产品文化或企业文化满足消费者，实施产品的差异化营销战略，使竞争者难以模仿。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 三、文化营销的实施
企业实施文化营销应该做好以下几个方面的工作：
1. 对实施文化营销的目标市场进行细致的调查
文化营销中的文化是目标市场消费者与产品文化的契合，在实际的应用中，企业往往只关注企业的产品文化，而对消费者的文化关注不足。实施文化营销首先要调查目标市场的消费者文化，主要包括目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征（包括民族、学历、人口比例等）。关键是调研目标消费群的文化，也就是文化营销的核心消费者的文化价值观念。例如，麦当劳就牢牢捉住儿童的心理文化，努力满足儿童的心理需求。现在基本是一家一个孩子，而小孩喜欢和小伙伴一起玩，麦当劳就在店里建立儿童娱乐设施。麦当劳的这些儿童娱乐设施也就是我们所说的产品层次中的附加产品。
2. 发掘企业产品与企业形象的文化内涵
每个企业产品都具有自己的文化内涵，企业的发展过程中可能存在一些不同的文化信息，企业及其产品具有多种文化，要仔细地研究、发掘企业与企业产品的文化内涵或文化关联，例如企业的历史文化内涵、产品的品牌文化内涵、产地文化内涵等等。
3. 对比鉴别，找出企业产品文化内涵与目标市场消费者文化需求的共叫点
通过对目标市场的调查和对企业及企业产品文化内涵的发掘，可以逐一列举出目标市场的消费者文化和企业及其产品的文化，通过对比分析，找出企业及其产品满足目标市场消费者文化的共叫点，这个共叫点就是文化营销中的文化定位，文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的爱好；然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值，这样产品才能真正被消费者所接受。
中国大学排名 4. 文化营销的传播
在市场调查及文化的发掘定位之后，就要进行文化营销的传播。首先要寻找文化营销的切进点，包括新闻热门和大众关注的事件等。例如在电视剧《大染坊》中，当时陈六子刚进进青岛开始生产“飞虎”牌洋布，非常艰难，他就免费为学生抗日***提供布做旗子，既为国家出了力，又为自己的“飞虎”牌洋布做了宣传。总之，要通过各种渠道对文化营销进行宣传，让目标市场的消费者知道企业产品与竞争对手产品的文化差异。
