国际市场营销中文化冲突与解决模式探析(1)(2)
2016-03-07 01:03
导读：二、利用文化差异构建企业竞争上风 邓宁(John Dunning)以为在企业跨国经营中存在一种潜伏上风，即跨文化上风。在不同文化背景下，不同的社会文化习俗、
二、利用文化差异构建企业竞争上风
邓宁(John Dunning)以为在企业跨国经营中存在一种潜伏上风，即跨文化上风。在不同文化背景下，不同的社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力资源和自然资源的条件，能给国际企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。企业应通过跨文化理解和跨文化沟通来尽量消除文化差异带来的不利影响，善于利用文化差异构建新的竞争上风。
1、利用文化差异细分全球市场
市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。在国际市场上通过比较鉴别不同文化，跨国经营者能够识别不同海外市场的文化偏好，针对消费者不同需求和购买动机来开发和提供相应的产品与服务，以满足目标消费群体的需求，强化企业市场应变能力。例如，坎贝尔汤制品公司在美国市场销售，基于不同民族文化和种族的偏好，该公司将美国市场细分为22个不同子市场，然后创立特别的品牌来满足不同子市场的独特需求。
2、利用文化差异进行营销创新
跨文化营销要求企业把原有的营销文化与当地文化相结合，这本身是一种营销创新。此外，在一种文化环境下的营销成功也会给在另一文化环境下的经营提供很多启示，促使企业针对目标市场的具体题目具体分析，提出营销创新方案。例如，美国麦当劳公司把它的“快餐文化”成功地辐射到文化炯异的的亚太地区，在中国市场，其畅销的原因在于妇女和小孩将它当作“美食”，年轻人把它看成美国文化的代表。
3、利用对文化差异的熟悉进步企业跨文化营销的决策能力和应变能力
跨文化条件不仅可以使企业对所跨越的各种文化有更全面的熟悉，能更好地把握某一文化对企业的有利之处，在更开阔的视野下进行跨国营销决策，而且，可以使企业保持高度文化敏感性，进步企业对顾客需求和环境变化的灵敏应变能力。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
4、文化差异有利于实现企业员工的国际化
经济全球化时代，企业通过聘用不同民族文化背景的员工来充实当地营销机构，聘用熟悉目标市场文化的人才，有助于企业正确识别当地市场的需求，有助于理顺地方市场的营销渠道，有助于进步公众对企业的认同感。
三、国际市场营销中跨文化因应对策
跨文化治理是企业在国际市场营销中面临的主要挑战，所谓跨文化治理就是要求治理者改变传统的单元文化的治理观念，把治理重心转向对企业所具有的多元文化的把握和文化差异的熟悉上，运用文化的协同作用，克服文化差异带来的困难，把文化的多样性和差异性变成企业竞争上风的来源。
1、识别文化差异，创造文化协同效应
国际市场营销中要摒弃“自我参照标准”，遵循“市场经营的相对性”原则，对异国文化努力地认同并进步适应能力。实现文化协同包括三方面：(1)形势描述，即治理职员要求其职员必须运用各种文化，从各个文化的角度来描述同一个题目，培养职员熟悉到文化差异的存在；(2)文化理解，即公司成员必须找出每一种形势描述背后的文化假设，把握好事实性知识和解释性知识；(3)文化创造力，在文化解释的基础上寻找文化之间的共同点，提出各种文化下的人们均能接受的各种方案，并选择最佳方案进行实施。
2、进行跨文化培训
跨国企业治理职员不但要具备必要的跨国经营知识，而且要具有语言知识和沟通技能。进行跨文化培训是防治和解决文化冲突的有效途径，跨文化培训是对文化的熟悉、文化的敏感性练习、语言学习、跨文化沟通及文化冲突处理、环境模拟的培训。其中文化敏感性是跨文化治理能力的一项重要内容，包括两个方面：一是系统培训有关母国文化背景、文化本质和区别于其他文化的主要特点；二是培训国际外派职员对东道国文化特征的理性和感性分析能力，在跨文化培训方面，很多跨国公司积累了成功的经验，如我国海尔公司、韩国三星公司以及美国IBM公司。
