品牌生动化传播策略(1)(2)
2016-05-15 01:05
导读：拟人化传播是人及其职业活动传播品牌信息的重要传播系统。由于人是企业创建品牌和提升品牌过程中最重要的因素，以至于顾客往往通过品牌的关联人来
拟人化传播是人及其职业活动传播品牌信息的重要传播系统。由于人是企业创建品牌和提升品牌过程中最重要的因素，以至于顾客往往通过品牌的关联人来认知品牌，人赋予了品牌生动化传播的生动化元素。从与品牌的关联度来说，我们可以把品牌建设的参与者分企业员工和形象代言人，这是由于这两种人在品牌形象的传播中扮演的角色和所起的作用不同。企业员工作为品牌的参与者，在市场中代表品牌所有者的利益，与顾客形成了“矛盾同一”性的关系，而形象代言人则往往以顾客群体意见领袖或公共利益维护者的形象出现，是品牌诉求在顾客身上的生动化展现，顾客可以通过代言人来体验品牌的价值、属性、风格等品牌特征。
作为品牌领导者，企业高层治理职员用自己的言行诠释着品牌的内涵，又为品牌注进了自身的话语特征，从而成为顾客熟悉品牌的重要媒体，当人们想到张瑞敏就想到海尔，想到柳传志就联想到联想团体，提到松下公司人们就会想到松下幸之助，品牌领导者往往能借助自身的影响力和社会地位得到媒体的留意，自然也会利用媒体向利害关系人及社会公众生动地展示和传播品牌的形象。而处于操纵层面的基层员工会直接接触顾客，通过与顾客的沟通来展示品牌形象，正像唐?舒尔茨所言“他们的责任心以及他们向顾客传达的经验感受在塑造和传播着品牌，而且，只有借助于他们的奉献和体验，品牌传播才能取得成功。这些内部职员赋予品牌以特征、个性和区别性的特点，品牌也由于这些特性面与众不同。”[7]
很多企业会聘请社会各界的名人来代言自己的品牌，借助他们广泛的影响力吸引顾客的留意，又通过他们的形象特征和内在气质来展示品牌的内涵和品牌利益，从而使品牌获得了广泛而深进的认知。这方面成功的案例不胜枚举，如耐克与不同时代NBA球星的结缘，力士与不同时期的国际影星的联姻，白沙与体育明星刘翔的合作，都是品牌‘拟人’化传播的成功典范，红遍两岸三地的歌星周杰伦更是将中国移动 “动感地带”品牌的理念诠释得淋漓尽致。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
四、 渠道生动化传播
所谓渠道生动化传播就是在销售渠道的每个环节、层级，以一种布满关怀、友爱、合作双赢的营销传播方式，往感染、吸引、诱发顾客的***从而创造一种美好的身心体验，让品牌情感与顾客心灵产生强烈的共叫，让品牌的良好形象深记于顾客的心智之中，从而获得持久的品牌忠诚，并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它顾客，逐渐产生更多的具有较高忠诚度的顾客实现持久消费，从根本上进步渠道的销售量。
随着市场经济的发展，市场形态由卖方市场向买方市场的转变，制造商和经销商的关系也由过往的生产主导型关系向经销主导型关系转变，尤其值得留意的是，随着贸易的规模化和结构化变革，生产企业在销售链中逐渐陷进被动，其话语权日益被削弱了。在此贸易背景下，品牌的终端生动化更是需要贸易机构的配合才能实现。按照“品牌保护主义”的治理理念，企业要密切留意品牌产品所在的任何商店或销售点，并在每个分销点保护自己的品牌，实现品牌渠道的生动化传播。这就要求企业为自己的品牌制定严格的生动化展现的设计标准和操纵规范，并以此来控制商品在商店里的展销方式。当然在条件答应的情况下，公司还可以以建立旗舰店的方式向各个分销点生动传达其品牌渠道生动化传播设计和规范。耐克曾先后在俄勒冈州波特兰市和芝加哥密歇根大道开设了‘耐克城’，便顾客从其“握到耐克标识外形的门把手开始，就完全浸进到了耐克的品牌价值中。”耐克城的建设不仅是为了向顾客展示耐克品牌，也是向其他零售耐克产品的商店展示如何有效地销售耐克产品。[8]
综上所述，品牌生动化传播是品牌营销传播的内在要求，是品牌经营治理战略的重要内容，品牌生动化传播是在品牌传播价值链的各个关键接触点所开展的一系列形象生动的价值互动沟通活动，成功的品牌生动化传播是彰显品牌形象，培育品牌价值的重要途径。 参考文献：
