品牌生态位原理及其对企业品牌战略的启示(3)
2016-07-23 01:02
导读：5.品牌生态位重叠原理与品牌竞争战略 假设两个品牌具有完全相同的市场生态位，这时就会出现竞争型排他现象。拥有完全相同的市场生态位的两个主体必
5.品牌生态位重叠原理与品牌竞争战略
假设两个品牌具有完全相同的市场生态位，这时就会出现竞争型排他现象。拥有完全相同的市场生态位的两个主体必然是你死我活，或你走我在，很难共生共存。这一自然规律几乎主宰了所有生物或拟生物的生态演化，因而品牌生态系统也不例外。纵观国际市场的品牌竞争，只要品牌理念、目标、市场定位、产品及营销策略完全相同，商战便不可避免。尤其在品牌产品同质、目标顾客相同时，排他性竞争就会非常激烈。在一般情况下，两个品牌不可能具有完全相同的生态位，因而排他性竞争只发生在某些环节或某些方面，而在其他一些方面则可能相容，品牌处于竞合状态。企业在制定品牌战略时，一定要高度关注主要竞争品牌的战略动向，尽可能在主要生态位维度上与强势品牌展开正面竞争，同时要与竞争品牌具有一定的生态位重叠，以便保持品牌的高效率运作。当市场容量受到限制时，品牌要采取有力措施打击竞争品牌，迫使竞争品牌退出市场，以便减少品牌的主要生态位重叠。
6.品牌生态位分离原理与品牌差异化战略
当两个品牌利用同一市场资源或占有其他环境资源时，就会出现品牌生态位重叠现象。根据品牌生态位排他性竞争原理，品牌必然会根据环境能力及目标选择竞争或退出，因而产生了品牌生态位变化与转移，导致品牌生态位重叠现象消失。这种变化和转移可能是局部的也可能是整体的。我们将这种生态位分化机制称为生态位分离原理。若品牌生态位处于完全分离状态，则两品牌无竞争关系。不同类型的品牌可以借助于空间分离与资源利用分离把一种资源分离为很多不同部分而分别占有它。而同一品牌的不同品种也会存在空间与资源利用分离的生态位。这一原理告诉我们，当企业安排品牌竞争战略时必须首先弄清楚现有竞争品牌的生态位重叠状况及自身上风，然后确立与主要领导品牌生态位相分离的差异化生态位战略，以便避免恶性竞争。差异化可通过在产品功能、目标顾客群、地域、价格定位等主要生态位维度上的不同加以体现。在市场空间大时，采取市场区域差异化战略；而在空间小时，采取产品及营销策略差异化战略。
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7.品牌生态位泛化原理与品牌多元化战略
一个品牌所利用的各种市场资源类型的综合称之为品牌生态位宽度。若一个品牌具有很宽的生态位，那么它是以牺牲对狭窄范围内市场资源的利用率来换取对广大范围内市场资源的利用能力，这种规律即为品牌生态位泛化原理。若市场资源本身不能保证或产品市场需求变化很快，作为一个竞争者，品牌泛化将会对品牌生存与发展具有重要意义。市场目标顾客群规模很小，产品市场容量就小，因此，要使品牌得到发展必须开拓新的产品线，占据新的市场面，以扩大品牌销售规模。另外，为了规避风险，品牌主动进行生态位泛化，进进不同产业的市场，可以实现东方不亮西方亮的稳态经营状态。生态位泛化对品牌能力要求较高，一般情况下多为强势品牌所采用。对于众多中小品牌来说，除非具有对某些资源或市场具有相当的控制能力，一般不要采用此种战略。
8.品牌生态位特化原理与品牌专业化战略
若一个品牌具有很窄的生态位，即具有某些特定市场资源的特殊适应能力，当资源能力确保供给并可再生时，特化品牌具有特别上风，则称这种规律为品牌特化原理。这一原理告诉我们在一定条件下品牌特化可以形成局部垄断的竞争上风。由于品牌特化形成的垄断较高，其他品牌短时间难以进进市场，因而采取品牌专业化战略对于具有经营专长而实力中小的品牌来说意义重大。而某些大型的专业品牌也可通过特化方式取得规模本钱上风或专业上风，品牌特化的方法很多，比如专注于单一市场或专注于利用专一特殊资源等，也就是要进行品牌专业化。现实中有很多生态位特化品牌，比如体育运动品牌耐克、阿迪达斯以及劳力士腕表等，这些品牌专注于特定领域或专业技能从而取得了巨大成功。
