论企业社会责任与品牌建设的互动关系(2)
2017-08-08 06:47
导读：实践证实，履行社会责任会提升企业品牌影响力；而社会责任缺失，则损害企业形象，不利于企业的持续健康发展。 （三）企业履行社会责任是预防品牌
实践证实，履行社会责任会提升企业品牌影响力；而社会责任缺失，则损害企业形象，不利于企业的持续健康发展。
（三）企业履行社会责任是预防品牌空心化的有效措施
品牌空心化指品牌具有高着名度，却缺乏认知度、美誉度、偏好度和忠诚度，品牌的高着名度无法转化为产品的高市场占有率，造成品牌外强中干的空心化。品牌空心化的主要表现是，品牌单纯的符号化，有广泛的着名度却没有个性化的内涵，品牌定位及核心理念同质化严重，目标受众对其品牌的认知和认同与其着名度严重不对称。品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现，品牌对消费者购买决策的影响力非常有限。
品牌空心化的形成有很多原因，比如广告的粗制滥造、宣传失当、核心价值缺失、品牌定位不当、渠道建设不到位等，预防品牌空心化也有很多手段，而企业通过履行产品责任、员工责任、环境责任，可以进步企业美誉度，提升企业品牌形象，从一定程度上预防品牌空心化的发生。
（四）品牌建设为企业履行社会责任提供内部公道性
由于企业履行社会责任的外部不公道性，企业履行社会责任大多起因于外部压力，有一个从不愿意到愿意的过程。要使企业自愿自觉的履行社会责任，必须让企业熟悉到履行企业社会责任的重要性，而品牌建设在企业经营中的巨大作用，正可以提供这种重要性的证实。
以我国企业为例，大部分企业已经清醒熟悉到品牌建设的重要性，而且正在积极进行品牌的建设和巩固。然而，目前我国企业承担社会责任大多不是自愿行为。要解决这一根本题目，只有让企业熟悉到积极履行企业社会责任正在成为品牌形象的重要内涵，企业社会责任的履行是提升企业品牌形象的重要途径，让企业主动积极的把履行企业社会责任纳进品牌建设的体系中，才能从根本上为我国企业履行社会责任提供内部动力。
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由上可知，企业履行社会责任与企业品牌建设将产生直接的、深切的正向关联度，履行社会责任将成为企业品牌建设新的路径依据。为了进一步说明履行社会责任是企业品牌建设的重要途径，本文把企业应履行的社会责任分解为消费者责任、员工责任、环境责任，把品牌建设分解为产品品牌、雇主品牌以及环境品牌（绿色品牌），并把企业社会责任和品牌建设的几个层次进行了对应，构建了企业社会责任和品牌建设关系框架模型（见图1）。
本文根据该模型，分别阐述产品品牌建设中的消费者责任、雇主品牌建设中的员工责任以及绿色品牌建设中的环境责任，重点是企业社会责任在品牌建设各个层面上的内涵。
品牌建设在社会责任各层面的内涵
（一）基于消费者责任的产品品牌内涵
消费者具有四个方面的权利，即安全权、知情权、选择权和听证权。安全权是消费者作为人之个体所具有的人身和财产不受企业及其提供的产品侵害的权利；知情权是指消费者有权知道产品质量究竟如何，具有什么性能和特点、怎么使用以及留意事项等，它体现的是消费者作为人之为人的主体性和同等性的权利；选择权是在知情权的基础上，消费者通过比较、选择，自由进行购买产品或服务的权利，它同样体现的是消费者作为人之个体所具有的同等、自由的权利；听证权是指消费者有表达自己对企业愿看、批评、建议以及与企业进行有效沟通的权利。 企业对消费者的社会责任集中体现为对消费者上述权益的维护。尽管这些权利还不能体现企业对消费者的全部责任，但是却包括了企业对消费者社会责任的基本方面。假如企业在这些方面侵犯了消费者的权利，使消费者的利益受到损害，企业就没有尽到其对消费者的社会责任。根据消费者的上述权利，企业对消费者的社会责任又主要表现在以下两个方面：
