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论企业社会责任与品牌建设的互动关系

2017-08-08 06:47 内容摘要：企业承担社会责任有利于社会福利的进步，但要使企业主动承担社会责任，应该让企业熟悉到社会责任对企业的作用和意义。本文试图从根本上寻找企业承担社会责任与品牌建设的关系，用来解释企业承担社会责任的内在动力，并通过对企业社会责任和企业品牌的分解，分析企业社会责任在品牌各个层面上的内涵，构建企业社会责任和品牌建设的关系框架，探讨基于企业社会责任各个层面的品牌建设内涵。
　　关键词：企业社会责任 品牌建设 员工责任 环境责任
　　
　　企业社会责任这一概念是伴随着资本不断扩张，进而引起诸如两极分化、社会贫困，特别是劳工题目和劳资冲突等一系列社会矛盾的背景下提出的，也是跨国公司在追逐高额利润的过程中，为了改善自身形象而践行的理念。企业承担社会责任有利于社会福利的进步。但要使企业主动承担社会责任，应该让企业熟悉到社会责任对企业的作用和意义。企业品牌的重要性已经得到理论界和企业界的一致认可，企业品牌已经成为决定企业成功与否的一种关键资产，在竞争中扮演重要的战略角色。假如能研究企业社会责任对企业品牌塑造的具体影响，就能引导企业通过履行社会责任来进步品牌影响力。本文试图从根本上寻找企业社会责任与品牌建设的关系，用来解释企业承担社会责任的内在动力，并通过对企业社会责任和企业品牌的分解，讨论企业社会责任在品牌各个层面上的内涵，构建企业社会责任和品牌建设的关系框架，探讨基于企业社会责任各个层面的品牌建设内涵。
　　
　　企业社会责任与品牌建设的互动关系
　　
　　企业社会责任理念以为，企业不只是为股东创造利润和财富的工具，它还必须对整个社会的政治、文化和经济发展负责，其中包括：员工利益、消费者利益、当地社区利益、环境利益及整个社会公共利益等。对企业来说，承担社会责任有迫切的外部压力，而品牌建设更是一个企业立足于市场的必要保证。对于二者的关系，目前在理论界和治理实践中存在这样的误区，以为企业履行社会责任和品牌建设是背道而驰的，以为履行社会责任是企业迫于外部压力的一种被动行为，只能增加经营本钱。
　　本文以为企业承担社会责任具有积极的社会意义，必将成为企业品牌建设的重要内容，不但可以丰富企业品牌的内涵，而且是企业提升品牌形象的有效途径。
　　（一）企业社会责任是企业品牌建设的重要内涵
　　企业社会责任理论夸大企业作为一个重要而特殊的社会成员，其行为要符合社会道德的要求，要履行一定的社会责任，具体包括：消费者责任、员工责任、环境责任、社区责任等。品牌建设是一个综合系统，企业的品牌形象除了包括产品品牌、雇主品牌、企业品牌等方面，内涵上也包括着很多丰富的内容，不但和企业性质、行业特点有着密切的关系，而且和时代特征、社会文化息息相关。企业的社会责任是企业品牌建设的重要内容，这是消费者的要求，也是企业生存的必要条件。
　　（二）履行社会责任是企业提升品牌形象的重要途径
　　越来越多的实例表明，企业特别是着名度较高的跨国企业，在品牌建设方面的路径依靠正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，再造企业文化，并由此打造企业品牌影响力。
　　例如沃尔玛公司曾经主动采取两项举措：一是将其庞大的物流车队的效率进步100%，以减少二氧化碳排放量；二是将其各卖场的能源耗费量减少30%，以节约利用资源。宝洁公司从1994年起编辑其全球环境报告，并对读者进行追踪调查，将反馈结果体现在下一年的全球环境报告中。一方面表现了企业的社会责任感，这将赢得当地政府和社区公众的好感，愿意与企业保持良好的关系，或给予企业一定的支持，对企业在当地各项活动的开展将起到积极的作用；另一方面，反映了企业持续、健康发展的一种意愿，使企业轻易取得消费者、合作伙伴、金融机构的信任，将有助于企业的长期生产经营。