浅析湖南卫视的品牌推广与维护策略(2)
2017-08-08 06:57
导读：通过“活动造势”这样的事件营销及各种营销载体建立的品牌着名度，往往不是企业所期看达到的品牌美誉度。美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经
通过“活动造势”这样的事件营销及各种营销载体建立的品牌着名度，往往不是企业所期看达到的品牌美誉度。美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它无法靠广告宣传来实现，美誉度往往是消费者的心理感受，是形成品牌忠诚度的重要因素。好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播，因此，就要留意传播产品的正面信息，将负面效应降到最低程度。对于树立品牌美誉度，湖南卫视从以下几个方面进手：
（一）提升节目质量
电视媒体及时了解当前观众对节目的需求与意见，根据市场行情，适时地对节目内容进行阶段性地调整，进行改版扩展，保持节目品牌的新鲜感、时尚感，跟进受众需求，进步节目的对象化。
竞争的白热化。电视节目具有复制性，电视节目同质化越来越严重，竞争也更趋于激烈，同时也对湖南卫视提出了更高的要求。湖南卫视副台长、创新小组负责人梁瑞平称：“有没有创新气质是我们评价所有节目和活动的指标之一，我们希看在电视行业有引领作用。”创新成了湖南卫视提升节目质量、维护品牌维护的一个宝贝。
媒体的繁荣发展有两层含义，极大地满足需求，必须提升品质，坚持在需求中繁荣，在品质中发展。满足需求要数目、品种，繁荣发展更要品质、品位与品牌的含金量。对湖南卫视来说，在娱乐同质化恶性竞争的今天，更需要提升品质内涵。
（二）增强节目公益性
公益行为轻易树立企业品牌的良好形象，从而获得良好的品牌美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。面对2007年底50年一遇的雪灾，湖南卫视取消了赢利的春节晚会，改为慈善节目——《爱心大融冰，我们一起过年》，赢得了很好的口碑。南斯拉夫大使馆被炸，湖南卫视最早在节目中体现众志成城的爱国精神。每次遭遇洪灾，湖南卫视也会制作动情的赈灾节目。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 《勇往直前》是湖南卫视打造的一档“明星挑战真人秀”节目。目前，《勇往直前》栏目已经捐助了6所希看小学，捐款数额达481万元，书籍价值30万元。
湖南卫视将娱乐节目与公益事业对接，将严厉甚至沉重的公益话题，以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现，有利于品牌美誉度的提升。
三、强化品牌忠诚度
通过上述措施树立其品牌美誉度的同时，湖南卫视着力强化其品牌的忠诚度。
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。品牌忠诚度的形成不完全是依靠于产品的品质、着名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。
电视频道或节目忠诚是频道或节目影响力的核心，它由无频道或节目忠诚者、习惯收看者、满足收看者、情感收看者、忠诚收看者五级构成。 湖南卫视主要从以下几个方面来强化品牌的忠诚度：
（一）立足“草根”，拉近观众
“草根”是近几年开始流行的一个词，“草根”直译自英文的grass roots，民间组织、非政府组织等等一般都可以看作是“草根阶层”。草根还包括同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太受到重视的民间、小市民的文化、习俗或活动等等。
上世纪***十年代，中国电视带有很深的精英文化情结。电视上经常用说教的语言和表现手法，这种说教式的电视，观众的收看热情不高。湖南卫视的《超级女声》，实在是对“精英”电视的颠覆，它带领了中国的娱乐节目走向草根。湖南卫视的很多栏目或者活动，都有很浓厚的草根色彩，如《超级女声》、《快乐男声》完全是平民选秀。《超级女声》甚至在初选时不论选手的表现如何都同一播出，“审美”和“审丑”兼顾，极大的满足了草根心理。其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等，无一不是草根视角，甚至包括《国球大殿》节目，都以平民挑战世界冠军作为卖点，如此一来，很好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。作为大众传媒，要想取得更大的收视份额，就必须贴近大众，越贴近大众，越贴近生活，品牌的忠诚度就会越高。
