消费者行为研究的方法和道德题目(2)
2017-08-18 01:14
导读：问卷制作的科学性。问卷本身的科学性主要体现在其中所隐含的信度和效度的题目。信度指的是量表的可靠性，即某一资料搜集工具是否能够一致无误地衡
问卷制作的科学性。问卷本身的科学性主要体现在其中所隐含的信度和效度的题目。信度指的是量表的可靠性，即某一资料搜集工具是否能够一致无误地衡量相同的事物。具有可信性的结果表明在相似的测验条件下该结果具有可重复性。效度则是指研究或测验得到的信息精确地丈量了研究者想要丈量到的东西，即数据搜集工具和某些重要的绩效标准之间必须有确实的关系存在。一个有效的实验意味着研究者能把研究结果概括到更大的范围。一个好的问卷调查表必须同时具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。
数据判定的科学性。调研中获得的数据很重要，是企业制定决策时参考的依据，但隐躲在数据背后的判定则更重要。数据判定时有个思维的方法——“逆向思维”。美国在20世纪60年代生产电视机是不赚钱的，由于据当时调查得知看电视的人很少，所以就得出投资电视机是无利可图的。但随着电视节目编排日渐丰富，连带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析，并不是观看电视的人数减少，而是观看的电视节目的数目和质量相应匮乏；并不是电视机和观看者的关系，而是电视节目的稀缺造成观看者数目的减少，导致电视机的购买量相应的减少。无论是从正面思维的角度抑或是从逆向思维的角度考虑事物的结果，都要树立这样的共同意识：数据很重要，但对数据的判定更重要。
消费者行为研究中的道德题目
在消费者行为研究中，研究职员往往会采取各种手段获取消费者的信息，因而可能有意无意间就违反了研究上的道德。因此，研究职员在与消费者打交道的过程中，应该留意以下几个题目：
维护被调查者的匿名性。研究职员必须确保参与调查研究样本的匿名性，纵使在委托研究的客户要求下，也不能泄露相关的资料，这是一项最基本的研究道德。
（科教范文网http://fw.nseac.com）
避免让被调查者陷进一种心理压力的抉择中。被调查者在接受调查、访问的过程中，有时可能会面临一些令他们困窘的情况（例如因缺乏相关的知识所面临的挫折感），这些困窘就会形成他们的内在心理压力。因此，当压力是不可避免的时候，研究者应该事先让被调查者内心有所预备和自由地抉择。
使用特殊设备时要小心。当研究必须使用一些设备来衡量被调查者的一些心理反应时，那么对于这些设备有可能对被调查者造成的伤害必须小心来避免。
当使用欺骗手法是必要时，必须是基于善意的。在研究中，有时不可避免地要欺骗被调查者，就像在广告研究中，研究者往往会隐躲真正想要测试的目标广告。但是这种欺骗应该是研究上所必须，而且保证对研究对象不会造成任何的伤害。
网络营销中的题目。网络营销中，企业在网上收集和使用消费者个人信息题目上违反道德的行为主要是两个方面：一是在收集信息的过程中侵犯消费者的知情权。二是在使用信息的过程中违反收集信息的初衷。企业网站以注册名义通过网络消费者登记来收集信息是一种正常的手段。在注册的过程中，企业通常都会提出使用和保密方面的协议，可是在实际使用过程中，企业则违反收集信息的初衷，除了自己使用这些信息外，还出卖它来赚钱。以上这两种情况都是不道德的，也是不答应的。
参考文献：
1.德尔L·霍金斯等（美）.消费者行为学.机械产业出版社，2000
2.林建煌.消费者行为.
北京大学出版社，2004
