体育赞助中基于消费者的品牌资产管理研究-新闻
2013-05-25 01:13
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摘要 本文将Keller关于消费者的品牌资产的观点与赞助结
摘要 本文将Keller关于消费者的品牌资产的观点与赞助结合起来，在前人时体育赞助和品牌资产研究的基础之上，具体阐述应该如何运用体育赞助这一社会越来越热门的营销方式，管理体育赞助中基于消费者的品脾资产，从而不断地提高自身的品牌知名度，树立起良好的品牌形象，同时，也给企业如何参与体育赞助提出了一些建议。
关键词 体育赞助 基于消费者的品牌资产 品牌资产管理
体育赞助是赞助体育赛事、体育部门或运动员的营销活动，它与广告的区别在于它是一种“软性”营销方式，即隐蔽问接方式，不像广告那样直截了当对消费者进行诉求，“赞助”活动涉及的是人们喜爱与热衷的体育事件，人们对体育事件的积极态度就会不知不觉转移到品牌上，形成对品牌的积极态度。企业通过赞助体育大赛，将企业、品牌与观众所喜爱的运动员、运动项目联系起来，让观众在感性的状态下而然地将运动员、运动项目的形象转移到品牌、企业身上，从而达到提升品牌、企业知名度和美誉度的目的。体育之所以成为赞助活动最受欢迎的焦点，还在于它的高度可视性，能够到达以人口统计和心理统计来划分区域的众多人群。此外，体育是赞助活动特别有效的媒介，它能够被用于到达大众市场和某一市场的特殊区域，具有“超越国界和破除文化障碍”的可能性。通过体育赞助，企业不仅能够提高知名度，美化形象，更能在消费者头脑中形成关于企业的品牌知识结构，增加基于消费者的品牌资产。因此，面对巨大的体育市场，企业若能合理定位、正确选择适合自己的体育事件、体育组织或运动员进行长期赞助，对提高企业基于消费者的品牌资产具有深远意义。
一、基于消费者的品牌资产
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
1 基于消费者的品牌资产的内涵
基于消费者的品牌资产的定义是，因消费者拥有的品牌知识而导致的消费者对品牌营销反应的差别化效应。这里牵涉到三个重要的概念。“差别化效应”，“品牌知识”和“消费者对品牌营销的反应”。品牌知识是这个定义的中心。也就是说，品牌资产首先来自消费者反应的差异，如果消费者对所有品牌的反应都一样，那么，品牌也就不存在任何资产了。其次，品牌资产壬口可乐在全球范围内“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观，与体育精神也极为吻合。通过与体育之间建立起的相同的价值观，可口可乐将品牌、体育和公众三者融合在了一起，彼此联系，相互促进，有效沟通。既有助于体育事业的，又提高了公司，品牌的知名度，美化了公司，品牌的形象，同时在消费者心里牢固建立起品牌知识和品牌联想。
(3)开展多种相关促销活动
通过有计划、有步骤的实施各项与赞助相关的营销活动，达到整合传播营销的目的，扩大与消费者的接触面，提高消费者对品牌的全面理解和认知。
