电视公益传播的困境及其策略探析-新闻传播毕业(2)
2013-06-02 01:01
导读：3、公益商业化倾向。某些电视媒体的公益资源出现寻租现象，导致了媒体与的暗中交易。公益广告处处透露出商业气息。公益广告的公益性与企业的商业
3、公益商业化倾向。某些电视媒体的公益资源出现寻租现象，导致了媒体与的暗中交易。公益广告处处透露出商业气息。公益广告的公益性与企业的商业性本是相互对立的，但只要我们运用正确的处理方式，就能使两者的的关系由相互对立而变成互为促进。笔者认为公益商业化的背后其实是电视媒体的二元身份主导下的无奈选择。
电视媒体兼具事业和产业属性，在进行公益传播时是一个极为尴尬的角色：一方面既要体现其社会责任，另一方面又要考虑其运作资金成本、人力成本、时段成本等。央视公益广告时段价值过亿，目的是要履行媒体作为一个公共媒介的公益传播任务，就是一个例证。相关部门如果没有给予充分的资金支持和政策支持，让电视媒体就会陷入两难困境。这种无奈便导致了公益的商业化，当公益遭遇商业时，公益只好给商业“让路”，电视媒体无法保证公益广告运作的资金，更无法保证公益广告播出的时段。
如果说公益商业化是电视媒体的无奈选择，那么商业的公益化更加值得媒体警惕。商业打着公益的名号，容易遭致受众反感，收视率下滑，黄金时段变成了非黄金时段，影响电视媒体的形象；同时，由于收视率的下降意味着受众的流失，企业作为盈利组织，“见风使舵”，减少资金投入甚至撤回资金。电视媒体走入了一条“死胡同”，路只会越走越窄。
三、公益活动：短暂性与常态化的失衡
电视媒体公益活动以电视媒体为主导，联合企业、社会公益组织与公众，为向公众传达某种观念，倡导某种行为。主要包括公益活动和公益晚会。笔者将公益晚会也纳入公益活动的范畴，是由于公益晚会目的也是向公众传达某种观念，倡导某种行为，也是以电视媒体为主导，在电视媒体上发布，并联合了企业或者社会公益组织的活动。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ） “春暖2007”是中央电视台频道(CCTV-2)发起的全国性大型电视直播公益活动，该节目已经设计出一种“公益慈善+电视媒体”的全新模式，二者不是简单的相加，而是互相借力、增强互动，形成一种参与各方“多赢”的局面，成为媒体公益行动的引领者。活动以“晚会”加“公益慈善捐助”为形式，联合企业对社会弱势群体给予帮助，倡导公益理念。
“善行2009少年川湘行”是湖南电视台公共频道策划的一项将汶川地震区的五十名贫困中小学生，一对一地安排到长沙的爱心家庭中，进行为期一厨的生活和学习的公益活动。其他的还有：重庆电视台的《大爱中华行》；广西电视台的“爱心圆梦”在广西——2009年福圆梦助学行动访谈节目；荆州电视台的“春天垄上行·百里仙洪涌春潮”；苏州
广播电视总台社会经济频道的“少年中国
校园行一伙伴计划”；合肥电视台的“生命小战士”白血病患儿及家长帮扶项目；株洲广播电视总台的“因为母爱”大型帮助活动等等。
电视公益传播活动作为电视媒体近年新探索出来的一种传播形式，它不像公益节目易走向娱乐，也不像公益广告无法很好地嫁接商业与公益，因此，它在未来的发展潜力最大，但是它的独特也决定了它也有独特的困境。
一是主题雷同，模式单一。一旦一个电视公益活动传播效果扩大之后，其他电视媒体也跟风效仿，一时间，各个电视台都是同类型的公益活动，不免让公众疲劳；模式上也千篇一律：即“公益慈善+电视媒体?”“明星+公众”的组合。
二是缺乏整合营销传播。电视媒体与其他媒体缺乏联合、整合，即使一个集团内部的各个部门也缺乏联系，各做各的，自己办自己的节目、活动。广电集团内部的资源没有得到充分地利用，既造成资源的浪费，又没有获得更好的传播效果。
（科教作文网http://zw.nseAc.com）
三是公益短暂化。电视媒体缺乏品牌意识，缺少美誉度高、信誉度好的品牌。根据市场营销学原理，品牌有聚合效应、磁场效应、衍生效应、内敛效应、带动效应等多种效应。企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。一旦电视媒体形成了自己的品牌就会像磁石一样牢牢地吸引企业或产品就会像磁石一样吸引受众，受众会不自觉地经常关注这个活动，形成品牌忠诚度，进而经常关注这个频道。因此，形成品牌对于电视媒体公益传播至关重要。当下，一些电视媒体公益活动举办一期或者一段时间后就停止，缺乏连续性，公益呈现短暂化，无法在受众心中造成长期的影响，形成品牌。
四、公益传播策略探析
2009年1月“电视公益广告研讨会”在北京举行。中央文明办协调组组长涂更新说：“准备2009年牵头建立公益广告的基金会，包括建立相应的基地，一切按照基金会的方式运作。以有实力的企业、媒体作为基金会的主体，由专业人士来具体操作，文明办只负责监管监督。建立基金会以后，可以对公益广告的作品，从创意、策划到制作、播出，从广告公司到媒体刊播都设立奖项并给予重奖，推动公益广告事业的发展。”从这番描述中，可以看出，政府相关部门正在准备建立一种公益传播业的广泛模式，即是以基金会为中心，将企业、媒体纳入主体范畴，由专业人员操作，并且建立监督监管体系。
公益的娱乐化、商业化以及短暂化，笔者认为可以归结为未形成具有保障的电视媒体公益传播体系模式。因此，我们在对电视媒体公益传播进行梳理之后，将我们的期望凝结于“电视媒体公益传播模式”。这个模式下存在着四维主体，即电视媒体、政府、企业、和公众，它们共同构成电视公益传播的四维。公益传播的四维主体并不是各自相互独立的，而是相互联系，构成一个整体网络。这个网络犹如推手，推动整个社会公益传播的发展。
（科教范文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 政府应通过制定法规、政策鼓励和保障企业、媒体进行公益传播的积极性，使企业、媒体通过参与公益传播，在体现自身社会责任感的同时，能够得到相应的效益回报，同时，应该转换角色，下放，拓宽权限，变直接管理为间接管理，变过程管理为效果管理，建立和完善公益传播的基础性工作，为公益传播创造良好的环境。
企业应该在公益传播中找到公益与商业的最佳结合点，在推进公益项目时，企业要深入分析品牌内涵，通过与其相匹配的传播活动来树立企业品牌形象，传播的内容要考虑品牌一自身的核心追求，充分调动内外部公众的积极性和创造性。只有这样才能创造社会效益、企业品牌增值的双赢局面。企业在进行公益传播时要进行系统、周全的战略规划。活动前期的公众沟通，活动中期的跟踪报道、新闻点挖掘以及活动后期对企业形象的综述，要从传播流程上各个阶段中找到企业曝光的机会，尽可能多地利用公益活动本身的资源。
媒体在进行公益传播时要摆正心态，变被动传播为主动传播，主打“公益”牌，媒体应尽可能地让“三位一体”的公益传播形式结合起来，媒体与企业紧密结合，时刻谨记自己的社会责任，避免公益商业化与娱乐化，建立专业团队，举办公益活动，产生社会联动效应。
公益传播的四维主体统一构成一个而有序的整体，其效能在整体组织中能够发挥到最优。四维主体相互作用相互统一，但各自也有自身的独立运转机制，每一个主体运作成果地好坏又直接关系到其他主体的运作和整体传播效果。每个主体效能的简单相加并不等于整体效果，有可能整体效果低于每个主体效能的相加，也有可能整体效界高于每个主体效能的相加，即实现1+1>2的效果。当然，电视媒体在传播实践中，不断探索媒体传播；公益传播理念也在得到逐步实现和升华。
