基于数据库营销的网络化报纸经营模式的建构-新(2)
2013-06-27 01:15
导读：三、数据库营销：化报纸经营模式的建构 在报业网络化转型中，报业媒体应围绕“内容资源”核心业务，通过提供个性化、特色化和专业化的内容，提高
三、数据库营销：化报纸经营模式的建构
在报业网络化转型中，报业媒体应围绕“内容资源”核心业务，通过提供个性化、特色化和专业化的内容，提高报媒在内容资源上的核心竞争力和品牌影响力，以内容数据库营销作为报媒未来的终极生存形态。
1.数据库生存条件下内容销售的经营模式
数据库生存条件下网络化报媒内容销售的前提和基础，就是是否拥有足够多足够丰富的内容数据支撑报媒数据库的发展，只有在内容数据库方面做到市场领先地位，才能做大做强内容数据库营销，无论是版面销售还是数据库营销。
∩见，对报业集团现有优势信息内容资源进行深入开发，就能有可能实现在所在区域市场实现数据库的增值利用，获得新的赢利能力。
首先，信息数据库：内容多次售卖。信息内容数据库是不仅包括已传播的新闻成品构成的史料型数据资源，还包括记者采集的尚未正式发表的数据资源。因为报纸版面这些信息内容是建立信息内容数据库的基础，在此基础上，报媒可以利用现有的数据库技术和网络技术，对信息内容进行归类和整合，根据客户的需求，提供、、娱乐、、天气、健康等内容的检索服务，也可以对报媒的现有内容进行整合和分析，以报告形式提供给客户，满足客户的特殊需要。
其次，读者数据库：个性化内容定制服务。报媒拥有订户的详细资料，包括具体的地址、邮编、姓名、性别等信息，利用机网络技术和数据库技术，整合分析读者的兴趣爱好、阅读习惯、重点关注等内容，提高对读者资料的充实和精确分析功能，为不同需求类别的读者提供新闻定制服务和其他相关资讯服务。同时，根据读者数据库的读者人口特征细分，为不同广告客户进行精确的广告传播提供了依据。依托网络技术和数据库技术，增强报业内容数据库的规模和检索功能。如《华尔街日报》的个人版，就是根据读者爱好进行内容定制，使用个人电脑或账号登陆该网络，就会出现读者喜欢的新闻标题、题材、风格等内容。
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(1)数据库生存条件下内容销售的赢利点
通过对目前报业媒体经营状况的分析，数据库生存条件下内容销售的赢利主要来自三个方面：商业合作的赢利；收费的赢利；收费读者的赢利。这三个方面又包含着若干种具体的赢利渠道，这些赢利渠道综合构成了数据库生存条件下内容销售的赢利模式。
①商业合作的赢利
广告依然是数据库营销收人的主要来源，利用报媒数据库平台，采取“前店后厂”模式，通过对中小企业及从业人群提供
培训、管理咨询、营销策划、企业公关等方面的服务以及出版等业务，获取衍生服务收入。通过这种营销方式、品牌、传播功能将数据库资源全面整合。
②企业收费的赢利
通过建立新闻信息数据库，报媒网站背后有一个庞大数据库，提供读者付费检索、下载服务。也可以根据企业需求提供针对目标市场的
调查报告，方便企业市场营销的顺利进行。日经数据库(Nikkei)于1984年创建，数据库收集了170多家媒体的信息，这些媒体包括口经集团的报纸，《读卖新闻》和《朝日新闻》等全国性报纸，以及一些地方性报纸和杂志。此外，数据库还有世界5000万家企业的情报，国内100多家公司的财务报表信息、人事情报，和国内的宏观经济指标等。日经数据库供读者付费检索、下载，每年流水帐达到200多亿日元，利润率也非常丰厚，是集团中最有前景和增长最快的媒体板块。
③收费读者的赢利
目前。多数报媒采取当天网络版免费阅读，如果读者需要查阅往期报纸，则只有付费才能阅读。《人民日报》数字报前四版内容长期免费，五版及五版以后版面内容当天免费。但阅读往期报纸的其他版面则需要付费。而美国《华尔街日报》网络版则是必须付费才能阅读的，这和它提供股票和期货信息内容有关。不同的报媒可以根据自身特点和读者需求，有针对性的提供免费和付费内容服务，对过往新闻进行价值再挖掘成为新产品进行销售将成为报媒的赢利点_之一。
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(2)数据库生存条件下内容销售的商业模式
数据库内容销售的商业模式无非两种，一种是独立经营模式，一种是合作经营模式。这两种模式对于媒介来说，可以根据自身的资源优势选择适合自己的模式。
①独立经营模式
采用这种经营模式的运营商往往比较有实力，他们认为完全可以自主进行数据库平台的商业运作。比如拥有大量信息内容的报业集团，或者是具有大量国内外新闻信息的网站。都可以依托自身优势来进行内容数据库营销，但是需要注意的是网络特质决定了网络媒体数据库营销的唯一性，必须对整个市场进行重新定位，建立金球、全国或者某一个区域领先的内容数据库，才能够在未来的市
