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基于数据库营销的网络化报纸经营模式的建构-新

2013-06-27 01:15 　　摘要：在数字化技术和报业化转型的背景下，传统报业从集成商向内容生产商与供应商转变，基于个性化、特色化和专业化的内容数据库建构网络化报纸的经营模式。
　　关键词：内容数据库　网络化报纸

　　
　　在数字化技术推动和报业网络化转型的背景下，传统报业加速进行报业的战略转型及报业新业务的创新与探索。传统报业基于内容生产商和供应商的角色定位，就必须建立内容数据库，做好做大内容产业，彰显传统报媒内容资源的优势地位。而基于个性化、特色化、专业化的内容生产则是报业内容数据库建设的基础。在网络化与数据库生存条件下传统报业的生存形态发生了改变，媒介边界消失和生存形态的混一是传统报业网络化后的显著特征。基于网络化与数据库生存条件下传统报业生存形态的变迁建构网络化报纸的经营模式是报业的根本趋势。
　　
　　一、从集成商转变为内容生产商与供应商
　　
　　自全球报业遭遇危机以来，我国报业也开始检视和探讨未来报业的生存形态和发展模式。20世纪末我国报业集团化和相关产业多元化的发展形态使传统报业在报业产业链中扮演着集成商的角色也遭遇到以互联网为代表的新媒体的冲击。传统报业面临着传媒市场的角色转换——从集成商重新定位为内容生产商和供应商。通过满足读者个性化的信息需要，为其提供定制服务，坚持独家报道和深度报道，彰显报业内容资源的品牌影响力，打造报媒的核心竞争力，成为未来报业市场产业链上游的内容资源生产商和提供商。
　　报纸的内容决定报纸的影响力，报纸的竞争，其核心还是内容的竞争，是影响力的竞争。整合报道资源、调整报道结构、改进报道质量，应该成为报业媒体当前的首要任务。
　　报业只有立足现有资源，检讨经营战略和经营策略的问题，调整经营观念，依托报业的核心产品——内容，打造品牌核心竞争力。内容应该回归到报业发展的战略层面，无论媒体通路如何发生改变，内容都是其他媒体迫切需要的资源，而拥有内容资源的报业才能够在未来市场的发展中占据一席之地，进而拓展和延伸内容的数量和质量，提供不同形式的内容资源给其他媒体有偿使用。同时，利用已有资源为市场提供数据库查询及信息增值服务等。
　　报业打造品牌核心竞争力最重要的手段就是追求高品质具有个性化和特色化的新闻产品，体现新闻的权威性、前瞻性、实用性和特殊性。绝大多数报业集团都是以党报为龙头组建的，因为党报在报道新闻信息方面具有真实性和权威性的固有优势，在读者中享有较高的品牌影响力。党报集团应该利用该优势资源努力打造其品牌的影响力并加以拓展和延伸，利用党报的良好声誉和在读者中的认知度，进一步提升报业集团的整体核心竞争力，把报业品牌作为集团经营战略层面进行考虑。同时，要避免信息内容的同质化，只有个性化和特色化的信息内容才能在网络时代赢得先机。
　　在新媒体快速发展的时代，传统报业媒体最显著的优势，就是拥有雄厚积累的内容资源。随着技术发展和宽带普及，未来内容的传播渠道一定会越来越多，报业对传播渠道的弱势地位将加剧其成为内容生产和内容提供商的地位。与此同时，未来对内容的需求将越来越旺盛，在这种情况下，这些平台要想获得增长和利润，将不得不越来越多地依赖于内容订制。另外，层出不穷的新技术与新平台在有效拉动了对内容的需求的同时，也为这些内容提供了更加丰富的收入模式和更加广阔的利润空间。从市场需求看，传统报业媒体在网络化转型中遭遇的困境将因为技术的发展而获得极大的改善。技术越进步，渠道越发达，对内容的需要就越大。传统报业媒体作为内容生产商和内容提供商更能发挥出自己的主业优势。 （科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑）
　　
　　二、基于个性化、特色化、专业化的内容生产与数据库生存
　　
　　在数字化和网络化技术推动下，报业媒体必须面对的一个事实就是：避免内容同质化。因为数字技术导致网络快速复制和传播新闻信息内容，如果报业媒体提供的信息都基本类似，则失去在网络时代生存的基本条件。基于网络化和数字化的特点，报媒在内容生产上必须坚持个性化、特色化和专业化的生存法则，摆脱当前报媒高度同质化的现状。同时，报媒要依托数据库生存，建立并做大做强报媒内容资源的产业化和市场化，并提供内容数据库的增值服务。
　　
　　1.新闻信息内容的个性化、特色化选择
　　报业媒体打造的核心竞争力源自于内容产业，只有发挥报媒在内容领域的自身优势才能够在众多的报媒和新闻网站中独领风骚。在报媒网络化转型中，报媒所办新闻网站应该从战略上做出调整，在传播介质发生改变的情况下，应该针对新媒体环境下的受众进行战略调整，传统报业着重于纸质载体的特性，采编人员多从编辑角度出发去进行组版，考虑到读者的阅读习惯等。在新媒体环境下，报纸出版也在逐步的发生改变，更好的实现报网融合。比如，《华尔街日报》报纸上很多摘要性的报道，外加很多路标性质的指向网络上的链接——背景资料、全文报道、声音或视频的采访录音录像等，而财经报纸上寻常可见的数据、图表、走势图等，读者可以进入《华尔街日报》网络版，那里可提供3万多家公司的丰富数据。通过报网互动，《华尔街日报》为读者提供了更多个性化和特色化的信息内容。
　　报纸媒体把信息内容从纸质载体转移到载体上，就必须走个性化和特色化的发展之路。
　　(1)个性化生存——精确投放，按需定制 大学排名
　　报业媒体传播的信息内容必须以读者为中心，按照读者的实际需求，进行精确投放，生产满足读者需求的信息内容。报纸媒体拥有庞大的订户信息数据库，里面有大量的读者信息，包括家庭住址、电话、性别、受程度，家庭状况等。这些讯息都可以帮助报业媒体开展有针对性的内容服务，根据其需要，发送有针对性的信息内容。
　　(2)特色化生存——凸显优势，塑造影响力
　　从报纸媒体的信息内容方面而言，特色化是报纸媒体内容生产的核心竞争力。比如，《日报》定位为“中央级以经济宣传报道为主的综合性大报”，以全国性、全球性的视野去应对区域性报纸的竞争，以原创的、独家报道作为报纸核心竞争力的“核心”。通过提供独家报道、原创报道提升报纸自身的品质和品牌影响力。
　　
　　2.报媒数据库生存的另一种选择：专业化
　　专业化报媒数据库，既能服务于传统媒体，又能服务于新媒体。关于报业集团数据库建设，需要从战略层面统一考虑，决定报业集团数据库的定位和发展目标，制定一个可持续发展的长远目标。具体而言，在数字化和网络数据库技术的双重背景下，数据库建设需要考虑以下几个方面的问题。
　　(1)整合报业集团优势资源，建立信息内容数据库平台
　　报业集团媒体信息资源包括两部分：一为通过纸质媒体发布的信息资源，一为受版面空间限制而未刊发稿件资源。比如。新华网，依托新华社强大的信息采集能力，除了报纸刊发信息转载以外，每天还发布几千条甚至上万条的新闻信息。日积月累下来，报纸刊发信息和网站发布信息都成为报业集团数据库的内容资源，而这些内容资源都是进行数据库建设的基础。
　　除了建立信息内容数据库，还可以建立读者和客户资源数据库。报业市场化进程促使报业从“以订单符理”为核心的系统转变为“客户为中心”的系统，提高报业的服务水平成为报业竞争的利器之一。报业集团通过建立客户关系管理系统的数据库以及集团统一的呼叫中心，对大量客户资源进行统一管理和分析，直接了解市场和客户的需求和变化，改善服务，提高报业整体品牌形象。 （转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
　　(2)专业化报纸数据库服务于传统媒体
　　报业媒体通过建立专业化报媒数据库；整合传统报媒的内容资源和特色讯息资源，把长期以来没有创造价值的内容进行重新包装，为需要的客户提供咨询服务，创造价值。
　　(3)专业化报纸数据库服务于新媒体
　　网络媒体和手机媒体的信息内容目前更多依赖传统媒体，建立专业化报媒数据库可以提升传统报媒的竞争力和影响力。传统报纸可以努力做好自己的核心业务，把内容作好，提高信息产品的质量，作为新媒体的信息内容生产商和提供商。