当下中国电视媒体财经频道生存困境探析-新闻传(2)
2013-07-03 01:06
导读：二、依赖收视率生存的开路频道 迄今为止没有哪一个电视机构能够摆脱收视率的困扰，频道、经济类电视节目当然也没能例外。央视2套节目从“经济频道
二、依赖收视率生存的开路频道
迄今为止没有哪一个电视机构能够摆脱收视率的困扰，频道、经济类电视节目当然也没能例外。央视2套节目从“经济频道”到“财经频道”始终纠结于专业化与娱乐性之向，归根结底是因为争夺高收视率。曾任该频道的负责人汪文斌曾明确表明了这种意图：“为什么在二套里面做《开心辞典》、《幸运52》这样的节目，我当时想，在我的专业节目里面，在开路这个电视里面，我要如何提高收视率的问题”，“我的节目上加上娱乐性。是很有吸引收视率的一部分。”。这里的问题是，从理论上讲，经济类的专业频道原本有着其他频道无法企及的可应用性和专业性，它完全可以凭借有效收视率获得相应的广告市场份额，《对话》栏目的广告收益也充分印证了这一点，但为什么它也一直囿于收视率的制约?
常有人将CCTV2和美国CNBC比较。认为CNBC的成功证明经济频遭保持比较纯粹的专业性是完全可行的，而CCTV2的问题在于定位过于宽泛(同时面对消费者和投资者，而消费者在消费社会中几乎包含了所有普通民众)。它实际上是一个“泛财经频道”，缺乏CNBC的纯粹性这种认识虽不无道理，但却忽略了CCTV2所置身的现实环境。首先，如汪文斌所说，CCTV2是一个开路频道，开路频道(非付费频道)要依托广告维持生存是无法改变的事实，而收视率则是吸引广告商最有效的砝码，所以，最大程度地扩大频道的受众面成为顺理成章的追求。其次，从经济频道到财经频道，CCTV2之所以始终没有偏离过“财经政策的窗口、投资理财的指南、百姓生活的帮手”这样一个既服务投资者又服务普通消费者的定位，除了受制于开路频道需要靠广告维持生存之外，还有一个非常重要的因素，那就是在我国现阶段，真正的投资者毕竟占据的只是比较小的比例。因此应该说，将消费者纳入目标受众当是非常切合实际的选择。对此，央视财经频道的管理者有着比较清醒的认识，在强调频道的“经济特色”的同时，始终强调经济频道的大众媒介身份：“从媒体属性来看。电视频道本质上属于大众传媒，因此，一定的收视规模是频道品牌化的前提。频道品牌化的着力点，是以频道为单位，最大范围地吸引观众，在追求收视份额和经济效益的最大化中，有力地引导和影响受众。从而实现社会效益的最大化”。这里的“最大范围地吸引观众”，显然已经不仅仅指的是专业经济频道预期的目标受众，而是之外的更广大的普通大众。而吸引受众的最直接的方式就是加强娱乐性，“因为娱乐是现在大众需求的，也是目前整个收视市场上份额最大的一块，而且娱乐又是电视主体功能之一”。
（科教范文网http://fw.nseac.com）
央视这种既想突出专业性又要“最大范围地吸引观众，在追求收视份额和经济效益的最大化中有力地引导和影响受众”的策略，一直倍遭诟病，但对于一个开路性的财经频道，又置身于拥有财产人数尚有待于进一步的情况下，这种“泛财经”化的频道定位，是别无选择的选择。
但静观电视媒体所置身的生态环境，以及经济类节目、经济频道一直在专业化和娱乐化两难境地中徘徊的状态，可以说，很多时候，这些电视传播者是在清醒地走着弯路，但这却是大众媒介饱和时代，电视频道专业化过程中必须经历的一个阶段。
