试论言语行为理论在广告翻译中的作用(2)

　　二、言语行为理论在广告中的运用

　　笔者在前面已经提过，广告必须在很短的时间内吸引住受众，并且说服他们。其广告译文应具有同样的效果。在这里，有一点需做出说明：奥斯丁的理论中提出的是言语的行为理论，而广告中使用的是广告语言。对于言语与语言，索绪尔在他的《普通语言学教程》中早已作了区分。语言可以说有两个方面：语言和言语。语言是指从一代人传到另一代人的语言系统，包括语法、句法和词汇；语言是约定俗成的方面，是语言的代码(code)，为一个言语社团的成员所共知的语言体系。而言语是语言在实际情境中的具体运用。它是指说话者可能说或者理解的全部内容，是个人的说法，是言语的信息。广告语言，我们可以把它看成是一种言语。广告往往借助各种手段如视觉、听觉等来达到目的。从这个角度来讲，广告语言，无论它借助什么手段，都可以看作是“广告言语”，即广告语言在实际中的运用。因此，广告语言本身，可以看作是以言指事(X)；而广告语言所隐含的广告商或广告制作人的用意，则可以看作是以言行事(Y)；广告语言最终所要达到的效果或产生的影响，可以看作是以言成事(Z)。

　　下面结合一个实例来说明言语行为理论对于广告翻译的作用。

　　例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi'ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
　　试译：乖乖睡，小宝贝，升上蓝天你尽情睡。你可知道为何身在印航不觉累?

　　因为它能让你旅途最舒适，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟买。
　　分析：这是印航公司所作的广告，即以言指事(X)，其用意在于宣传印航班机的舒适，即广告商隐含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望达到吸引更多的乘客来乘坐印航班机的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文广告原文中使用了大人哄小孩睡觉时说的话，并且采用了诗歌的形式来生动地再现印航的舒适与惬意，因而广告受到了良好的效果。

　　言语行为，即以言行事这种现象具有普遍性。广告在原语受众中要达到的效果与把它转换成译语后在译语广告受众中要达到的效果，从言语行为的角度讲，应该是一致的。如果广告与其译文能达到同样的以言行事的目的，这样的翻译可以看作是原文的语用等效翻译。因此，在广告翻译中，不仅要翻译广告语言本身(X)，而且还要通过对广告本身的翻译，反映出广告语言所隐含的广告商或广告制作人的用意(Y)，从而使广告语言在目的语中达到原语广告商或广告制作人所希望达到的效果或产生的影响(Z)。

　　三、广告语用翻译的策略

　　美国翻译理论家劳伦斯文韦-努蒂认为，自古以来出现的翻译策略或许可以归纳为两大类：归化翻译策略与异化翻译策略。归化翻译策略遵守目标语当前的价值观，对原文采取保守的、公然同化的方法，使之符合本国准则，出版潮流以及路线(Baker，1998：240)。归化翻译认为译语读者往往从自己的文化观念出发理解原文内容，如果译文表达的内容在译文读者的现实世界知识范围之内，读者就能更好解原文，因而译者应尽可能地将原语文本所反应的世界接近目标语读者的世界，以便使目的语读者顺利实现与原语文本以及原读者的交际。显然，归化翻译策略以译语读者为取向，“要求译者向目的语读者靠拢，采取目的语读者所习惯的目的语表达方式，来传达原文的内容。”(孙致礼，2002)