浅谈中国高等教育对市场营销战略的选择与响应(2)

　　2.2我国开展高等战略的必要性

    (1)世纪之交，我国发生了跨越式的发展，高等教育毛人学率从1998年的9.8%跳跃到2004年的19%。当前，我国高等教育已经进人大众化水平的趋势，与此同时，我国高等教育开始从卖方市场向买方市场转型，基于此背景，高等教育机构作为市场活动的参与者，要在市场活动中立于不败之地，并有效输送合格的产品，必须制定积极的营销日标，运用一定的营销策略，解决目前高等教育面临的现实危机，例如高校的经费筹措、生源市场的抢占和就业压力等等。

    (2)主义市场体制的改革与完善给我国高等教育提供市场调节机制的宏观，高等教育只有主动适应市场经济的需要，发挥好市场中的教育价值规律，才能为我国的繁荣富强培养人才。而当前我国教育服务买卖双方地位的变化，又在客观上促使高等院校办学理念的转变，以及高等教育内部体制的改革。为此，市场营销战略的选择成为众多高等院校寻求自身发展的有效途径。

    (3)改革开放以来，我国高等教育取得长足的发展，开始在教育市场领域内兴起了与国外高校合作办学及互派留学生的开放格局。但与此同时，我国高等教育正面临深层次、多角度的国际竞争，与国际发展水平相比，我国高等教育发展的水平还很低，有必要通过开展高等教育市场营销战略提高我国高等教育的国际竞争力。而高等教育的国际化越来越受到重视，我国高等教育很有必要运用营销理论与方法，加强对宏观环境和自身现状的合理定位，制定恰当的市场营销战略和策略，开创我国高等教育事业的新局面。

　　3实施高等教育市场营销战略的困境及对策

　　3.1高等教育市场营销战略实施的困境

    第一，观念上的偏见及对高等教育属性认识的误区。一方面，市场化的营销战略不可避免地助长了高等院校办学过程中的功利主义倾向，造成一些教育工作者和学者的怀疑和排斥，他们往往认为营销只是商业的专利，高等教育开展市场营销战略只会破坏高等院校的教书育人的神圣使命，从而把高等教育场所涂抹成商业化色彩的推销“集中营”。另一方面，有些人始终认为高等教育属于非营利性质，因而不适用营销的理论和方法。

    第二，高等教育旧有体制惯性作用的制约。虽然，高等教育体制在不断深化和改革，但是高等教育旧有体制依然保持强大的惯性作用，诸多弊端在高等教育领域留下不可磨灭的痕迹，从而严重阻碍了高等教育市场营销战略的顺利开展。在现有体制上，依然能看到政府包办高等教育各种权利，无法落实高等教育的自主权，以及引领国际教育的“自治”理念，导致高等教育机构不能按照市场的价值规律，对教育资源进行合理的配置。

    第三，高等教育市场培育不健全，缺乏能动性。高等教育市场在和微观运行机制上一直未能摆脱传统模式的束缚，缺乏灵活应对市场的价值规律。例如如何使高等教育在需求市场中找到多样手段，有效控制教育产品的供需平衡;如何在高等教育市场机制运行中，协调好政府、市场、高校三者间的利益与冲突;以及如何克服高等教育服务和产品的高专有性和垄断性。从我国高等教育现有水平可以看出，高等教育市场培育还有待于完善，并进一步增强高等教育市场准人的弹性力度。

　　3.2高等教育市场营销战略实施的对策

    (1)改变观念，增强高等教育市场竞争意识。首先，高等教育要纠正高等院校是知识殿堂和非营利组织不需要营销的认识偏差，正确认识市场营销理论对提高高等教育竞争力的重要性。其次，高等教育教育要以面向世界为前提，树立开放式办学的生存观，以其广泛的人才、学术、和教育的交流与合作来进一步促进本国高等教育未来适应能力和竞争能力的提高。再者，要充分动员和利用一切社会资源，主动适应市场，提高高等教育的效益和质量。

    (2)强化质量，树立科学的高等教育发展观。高等教育的办学质量主要体现在4个方面:生源质量、教师队伍、培养条件和管理水平。针对优质教育资源短缺的现象，我们必须把教育质量摆在首要位置。与此同时，科学的发展观是高等院校良好运转的前提，高等教育必须着力改变政府办学的格局，不断扩大教育渠道，并积极推动高等教育营销运作机制。

    (3)讲求效益，进一步健全高等教育的各类市场。办学要讲究效益，办既有优势又有特色的高等院校。办学也要遵循效益最大化原则，例如在高等教育机构中设立专门的教育预测、规划部，专门进行社会，时刻关注社会的发展方向，掌握社会对人才需求的方向与具体方面，从而为本校专业的设置、教育内容的安排、学生能力的培养提供方向与指引。同时，高等院校要发挥各类市场的优势，特别是兴办高科技产业，以增强高等院校的造血功能。