浅谈中国高等教育对市场营销战略的选择与响应

　　关键词:高等　战略　可行性

　　论文摘要:在我国市场不断深化和发展的进程中，改革正面临新的机遇与挑战，与此同时，市场营销理念正植根于当前的高等教育领域。论证了市场营梢战略作为我国高等教育机构一套运行机制在理论与实践中具有的可行性和必要性，阐述了在实施高等教育市场营销战略的过程中面临的困境及时策。

    随着市场经济和市场营销学的发展，高等教育改革正经历一次新的洗涤。在市场经济下，高等教育从某种程度上作为一类典型的非营利组织，其运作可以像营利组织一样运用市场营销理念。而站在市场营销战略视角的高度尤其作为一种机构运作战略，高等教育如何去“功利化”追求效益和经济效益的统一，保持特有的人类高深学府的精神殿堂，不至于丧失大学的“自我”，已成为制约当前高等教育行业整体实力提升的‘瓶颈”。那么，我们如何看待这场高等教育市场营销战略实施对高等教育改革的抉择和挑战，进一步实现高等教育资源配置最优化，使高等教育贴近市场，提高办学水平，以适应不断变化的经济和社会发展的要求。

　　1战略的内涵及在高等教育机构的运用

　　l.1战略管理的内涵

    现代意义上的战略管理思想是美巴纳德首先提出来，他指出运用战略的思想是对企业诸因素以及它们之间的相互影响进行分析。随后，在过去半个世纪里，战略发展最为突出是3个基本学派。一是20世纪六七十年代的战略规划学派，他们主张:战略构造是一个有控制、有意识的正式过程;企业的高层管理者负责计划的过程，通过目标、项目和预算的分解来实施制定的战略计划。二是20世纪80年代的竞争管派，他们以哈佛大学商学院的波特为代表。波特认为，的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势的主要来自产业的吸引力和企业的相对竞争地位两大因素。三是20世纪90年代早期基于资源、能力和知识的战略派。在1990年以普拉哈德和哈梅尔发表的《企业核心能力》为标志.兴起了战略理论中的“核心能力学派”。企业能力理论指出，企业战略的关键就在于培养和发展企业的核心能力，企业核心能力具有价值优越性。基于此理论脉络，笔者认为战略管理的内涵就是实施、控制及产品竞争、整合的系列运作过程，尤其战略作为一种重大的、长期的甚至是全局性的组织决策和方案，在制定管理的过程中发挥着及其重要的作用。为此，在借鉴不同战略管理学派的理论和方法中，我们应该善于根据管理环境自身的特点及需求，加以有效的分析及运用。

　　1.2市场营销战略在高等教育机构中的运用

    自现代市场营销学在20世纪50年代诞生以来，它作为一门独立学科，基于战略管理的理论和方法，是反映市场经济高度发展的必然产物。为此，在当前的市场环境下，营销战略成为高等教育改革能否成功的关键，高等教育市场营销战略必须定位精确，保证营销目标与策略的协调。对于高等教育改革而言，高等教育营销战略就是为了满足高等教育目标需求和创造需求所作的战略规戈9,高等教育市场营销战略就是在分析外部宏观环境和竞争环境的基础上寻求市场机会，了解环境威胁.把握自身发展优势和劣势，结合高等院校的，从而提升高等教育的运行机制。

    高等教育机构在运用市场营销战略管理时，主要基于4个因素:营销目标、营销策略、市场需求及综合环境。当这4个因素聚合在一起时，既能生成强大合力，推动整个高等院校的运作机制，又能根据每个环节分化出各矢力进行相互作用，进而更有效地推动高等教育市场需求，直

至促进高等院校改革与发展(见图1)。从图1中读者不难看出，在市场营销战略管理运行机制过程中，营销目标与营销策略和市场需求之间相互作用构成了一个“三角关系”。而综合环境并不游离于其“三角关系”之外，却貌似成为一个独立体，控制着这个“三角关系”的核心位置，并也直接作用于市场需求。由此可见，各个要素之间都具有独特的功用，但彼此又发生相互制约的关系，从而形成一个完整的运行系统效应。

    综上所述，对高等教育机构而言，高等教育营销战略就是要坚持以市场为导向，按市场的需求制定合理、有效的营销目标及策略，并尽可能地分析自身整体运行的综合环境的前提下，重组、再造高等教育机构的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现高等教育机构目标的、互动的及协调的市场营销。

　　2中国高等教育对市场营销战略所作出的响应

　　2.1我国开展高等教育市场营销战略的可行性

    随着市场经济体制的初步建立和不断完善，高等教育逐步根据市场价值取向的指引，以战略的眼光实现优化教育资源配置，并有效地利用有形和无形资源，理顺高等教育的整体结构和布局，提高办学质量和效益，并进一步规范高等教育市场，加强政府、高等教育市场、高等学校之间的联系，在竞争和合作中.推动高等教育自身改革与发展。与此同时，市场营销理论在营利组织中经过50年多年的应用和发展，已经形成了一系列比较完整的理论、方法、观念、工具、程序及经验，这些系统的架构和机制同样适用于非营利组织和部门。因此，从长远的角度来看，引进市场营销战略对构建具有中国特色高等教育营销理论体系是切实可行的。

    此外，随着我国高等教育规模的扩大，以及高等院校之间竞争日趋激烈，有些高等院校及其独立学院在办学过程中已经意识到市场机制的潜作用而自发地引人营销观念和营销管理手段来提高自身发展的适应性，并取得了令人瞩目的成效，这为我国开展高等教育营销战略提供了实践经验。