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零售企业促销策略的研究［摘要］我国加入世贸组织后，零售业遭受了前所未有的冲击，同时也迎来了机遇和挑战。零售业的合并、重组，连锁超市、便利店等新型零售业态的出现，使零售业之间的竞争异常激烈。零售企业要想在竞争中立于不败之地，企业促销策略的选择就显得十分的至关重要。在此就目前零售业促销策略存在的问题，对零售业应采取的促销策略予以研究。
［关键词］零售企业；促销策略；研究
［作者简介］曾桂云（1962-），女，本科，高级讲师，研究方向为会计（）营销
曾桂云
（辽宁省本溪市化学工业学校，辽宁本溪，117019）我国加入世贸组织后，国外一些大型的零售业集团跨越国界，来到中国境内开办大型购物广场及超市，这给我国的零售业带来了巨大冲击，同时也带来了难得的发展机遇，可谓是挑战与机遇并存，利益与风险同在。随着市场经济的不断发展，零售企业之间的竞争日趋激烈。近年来，我国一些国有零售企业，通过联合、兼并、重组等方式组建大型股份制企业集团，在经营方式和手段上采取了物流配送、商品代理等先进的促销策略，在经营上采取了连锁超市、专卖店、便利店、特许经营店等多种业态形式，以其经营品种多、质高价廉、购物方便、服务质量好来吸引顾客，从而满足了不同消费者的生活需求，销售额大幅攀升。因此，零售企业要生存，要发展，要在竞争中立于不败之地，企业促销策略的选择就显得十分的至关重要。在此笔者通过分析我国零售业的促销现状与存在的问题，对我国零售业促销策略进行研究。
一、零售业促销的作用
IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销为企业安上了翅膀。”促销是企业为提升产品形象，扩大销售所采取的一系列活动，实际上也是企业与消费者之间的一种沟通方式，企业提供各种手段和方式将各种信息有效地传递给消费者并得到信息反馈，从而根据消费者的意愿不断地调整市场营销策略。零售企业的促销可以起到如下作用：（一）刺激消费者的购买欲望促销的最终目的是增加商品的销售量，企业无论采取怎样的促销手段，最终目的都是激发潜在顾客的购买欲望。有效的促销策略不仅能激发消费者的潜在需求，在一定程度上还可以创造需求，从而引导市场需求朝着有利于零售业销售的方向发展。当消费者处于低需求时，可扩大需求；当消费者需求处于潜在状态时，可开拓需求；当消费者无需求时，可激发顾客新的需求欲望。
（二）提供商品信息情报
企业在新产品推广时如果不进行促销就不会被广大消费者所熟知，从而也就不会引起消费者的注意。有效的促销活动，可以使新产品快速地被消费者所了解、所熟悉，为消费者提供准确的商品信息，引导消费，刺激消费。
（三）树立企业形象
对于具有一定知名度的企业，要加强宣传，巩固自身品牌在消费者心目中的形象。绝大多数消费者都有求新的欲望，何况随着其他同类产品的不断推陈出新，再忠诚的客户也难免不动摇，客户的流失也在所难免。所以有效的促销活动可为企业树立良好形象，提高产品的竞争能力。
（四）提高市场占有率
由于零售商之间的竞争，会使企业的销售额出现波动现象，因此，提高市场占有率就显得十分重要，而促销是提高市场占有率的有力保证。一方面稳定老顾客，培养他们的忠诚度；另一方面开拓新客户，扩大客户群的规模。
二、目前我国零售业促销策略存在的问题目前我国的零售业正处在发展的关键时期，零售业态虽然发展很快，但还不完善；有关促销的法律法规还很不健全，从而使零售业在促销这一环节中存在着诸多问题。
（一）缺乏营销人才
现有的市场营销人员缺乏营销的基本理论知识与技能，面对激烈竞争的市场，消费者需求的不断变化，新产品的不断开发，仅凭以往的营销经验将难以适应环境的变化。营销人员固守原有的营销理念，跟不上市场的变化，这在一定程度上阻碍了促销策略的创新（创新）与发展。
（二）促销前缺乏市场调研
企业营销人员对顾客群缺少调研，或调研不充分，对当地居民的购买力缺乏必要的了解，对消费者的需求不明确，对同行企业的促销活动缺乏有效预测，对促销策略实施的时机没有很好把握，都会致使促销手段的盲目性较大。
（三）欺诈性价格促销仍然存在
零售业面对激烈的市场竞争，普遍采取大打价格战的方式进行促销。有的零售商采取虚构原价，然后以“特价”或“买一送一”的名义进行价格欺诈，蒙蔽消费者，不仅侵害了消费者的利益，也剥夺了消费者的知情权。
（四）促销方式缺乏创新
许多零售企业的促销手段基本雷同，缺少新意，如全场九折、五折出售、买一赠一、“降价式促销”、“有奖式促销”、“打折式促销”、“返券式促销”、“有奖销售式促销”等。这些促销手段的运用，形成了促销方式的同质化，相同的广告宣传，千篇一律的打折、返现金的价格战，使广大消费者极容易产生“打折疲劳症”。创新意识不强，促销措施缺乏新思路，不能给消费者留下深刻印象，这种促销方式的同质化是零售业摆脱困境的巨大障碍。五）促销方式缺乏有机组合，促销效果欠佳零售业的整合营销是营销发展的一个必然趋势，它强调零售企业应与顾客及利益人要进行有效地沟通、协调，以企业的整体形象对外宣传，强调满足顾客的需求就是企业经营的最终目的。零售企业在促销策略上没有很好地把人员促销、广告促销、营业推广和关系促销等手段有机结合起来，并综合运用以取得最佳的促销效果。
三、我国零售业促销策略应遵循的原则零售业的促销要想达到预期效果，还应遵守以下的促销原则。
其一，真实性原则。零售业的促销宣传要实事求是，切忌故意夸大商品的性能和功用，否则，企业将丧失信誉，不仅影响企业的长远利益，还会降低消费者对企业的忠诚度。
其二，目的性原则。零售业促销活动的目的要明确，目的不同，促销方式也不相同。若促销是为获得传播效果，则适合采取广告促销的方式；若促销是为在短期内击败竞争对手，则宜采取低价促销方式；若促销是为取得长期效果，则宜采取公共关系促销方式，等等。
其三，创新性原则。零售业的促销要克服同质化，促销的创意要新颖，促销的形式要有特色，从而引起消费者的好奇心，起到刺激消费者购买欲望的目的。
四、我国零售业促销策略的实施
促销策略是市场营销策略的基本策略之一，是人员促销、广告促销、公共关系促销和营业推广等各种促销策略的统一体，通过这些促销策略的运用，从而激发消费者的购买欲望，进而产生购买行为，以达到扩大商品销售，取得最大经济效益和良好社会效益的目的。
（一）人员促销策略
人员促销策略是通过企业促销人员向消费者推销商品和服务的一种促销方式。人员促销的特点是亲切感与说服力较强，营销人员与顾客面对面交流、沟通，可以消除疑虑，增强信任感。同时，营销人员的现场示范操作，能给顾客留下直观印象，令顾客信服。人员促销是在特定的条件下进行的，不同的促销环境，应采取不同的促销策略。
1.试探性策略。即促销人员采取刺激性的方法引发顾客的购买行为。促销人员在与顾客见面前，要拟好计划书，从多方试探的角度去诱导、刺激顾客的需求，挖掘其潜在的购买欲望，运用这种策略的关键是要能引起顾客的积极反应。
2.针对性策略。即推销人员在事先已经大概了解了顾客的某些需求的情况下，进一步对顾客进行说服以促使其购买的策略。运用这种策略，要求推销人员在与顾客交谈时，要针对顾客关注的要点加以说明、宣传和介绍，引起顾客的共鸣，在取得信任的基础上，促使其购买。
3.诱导性策略。即推销人员能激起顾客某种欲望的说服方法，进而诱导顾客产生购买行为。这种策略在实际运用中难度较大，主要适用于顾客有潜在需求的情况下。促销人员以某种方式引发顾客的需求，然后运用恰当的语言，介绍商品的效用，使其能够满足顾客的需求，从而促使顾客购产生购买行为。
运用这一策略的关键是促销人员要具有较高的推销艺术。
（二）广告促销策略
广告是使用特定媒体向大众传播商品信息，以促销商品为目的的一种信息传播手段。广告具有传递信息、促进销售、介绍商品、引导消费、树立良好形象、取得竞争优势等方面的作用。广告促销策略主要采取馈赠、直接、示范和集中四种类型。
1.馈赠型广告促销策略。馈赠型广告可分为赠券广告、赠品广告和免费试用广告等。赠券广告是利用报刊杂志向顾客赠送购物券，这种促销策略可起到薄利多销，提高零售业品牌和知名度，吸引顾客到店里来，同时带动其他商品销售等方面的作用。赠品广告是将与促销商品相关的礼品赠送给消费者，这种促销策略可引起轰动效应，也能起到扩大商品销售的作用。免费试用广告是将商品免费赠送给消费者，这种促销策略可起到促进商品快速宣传的作用。
2.直接型广告促销策略。直接型广告主要是上门促销。
上门促销是把商品直接送到用户手中，直接向用户宣传商品，从而使用户获得一定利益。这种促销策略可起到及时解除顾客疑虑，直接推销商品的作用。
3.示范型广告促销策略。示范型广告可分为名人示范广告和表演示范广告两种。名人示范广告主要是请社会知名人士为企业代言，能够使消费者印象深刻，易产生轰动效应。表演示范广告是在公众场合作示范表演，这种促销策略可得到直观、容易被消费者接受的广告效应。
4.集中型广告促销策略。零售业可利用庆典、展销会等人群集中的场合进行宣传。这既能给顾客带来利益，同时也会给顾客留下深刻的印象。
（三）公共关系促销策略
公共关系促销策略是企业运用各种传播手段和沟通手段，使企业与公众相互了解、相互协调的一种促销方式。这种促销策略可起到树立企业良好信誉和形象，进行双向沟通，改善市场营销环境，协调内部关系，增强企业内在凝聚力的作用。
企业的公关类型可以分为内部公关和外部公关两大类。
企业内部的公共关系是企业最重要的公共关系，主要涉及职工关系和股东关系；企业外部关系主要包括顾客关系、媒介关系、政府关系等。内部公关主要通过提出合理化建议，开展文化娱乐活动，创设内部报刊等方式进行促销活动。外部公关则主要通过新闻媒介进行宣传，赞助和支持公益活动，发放公关广告，印刷宣传品等方式开展促销活动。
（四）营业推广
营业推广是能够刺激顾客的需求，吸引消费者大量购买或尽快购买而采取的特种促销手段。它是一种不规则、不经常的促销活动，一般适宜短期和额外的促销活动。这种促销策略在短期内促进交易，有效抵御和击败竞争对手，稳定与中间商的中长期合作关系等方面起着重要作用。
对消费者的营业推广形式主要有赠送样品和纪念品、赠券、现场演示、消费信贷等；对中间商的营业推广形式主要有批量折扣和现金折扣；对销售人员的营业推广形式主要有红利提成、特别推销金、推销竞赛等。
零售企业的促销策略是市场营销策略的一个重要组成部分。人员促销、广告促销、公共关系促销和营业推广促销都是企业促销所常用的手段。成功的市场营销活动，不仅需要合理定价，选择适当的的方式进行商品促销也显得尤为重要。
企业要取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的营销团队，完善的分销渠道以外，还应正确并合理地运用促销策略，这是零售企业在激烈的市场竞争中取得良好销售业绩进而取得较好经济效益的重要举措。
参考文献：
［1］曾凡跃.现代市场营销策略［M］.北京：电子工业出版社，2005.
［2］王德章.市场营销学［M］.2版.北京：高等教育（高等）出版社，2009.