评价网 > 科教论文 > 管理学毕业论文 > 管理论文 > 正文

顾客流失的诊断与对策(1)

2014-12-19 02:13 买方市场条件下，顾客成为 现代 企业 最重要的稀缺性资源，顾客决定着企业的命运与前途。因此，谁能占有更多的顾客资源，谁就拥有更多的市场份额，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。正如管 理学 大师彼得·德鲁克所言：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”　　顾客价值与顾客流失　　现代公司通过 计算 一位顾客一生能为公司带来多少销售额和利润来衡量顾客价值。例如：一位顾客每周均匀往某超市一次，均匀每次购物100元，一年50周就是 5000元，假定他在该区域居住10年，就是5万元；按10％的利润计算就是5000元利润。所以，一位不满足的顾客可能意味着该店失往5万元生意及 5000元的利润。另一方面，公司通过计算顾客流失本钱可以了解顾客价值。如一公司有5000个客户，假定因劣质服务，今年流失5％的客户，即 250 户，若均匀对每位客户的销售收进是8000元，则收进损失200万元，利润为10％的话，利润损失20万元。据美国市场营销学会AMA顾客满足度手册所列的数据显示：每100个满足的顾客会带来25个新顾客；每收到一个顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客；获得一个新顾客的本钱是保持一个满足顾客本钱的5倍；争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6-10倍的工作量；客户水平进步2成，营业额将提升40％。　　然而，市场调查显示：一个公司均匀每年约有10％-30％的顾客却在流失。但很多公司经常不知道失往的是哪些顾客，什么时候失往，也不知道为什么失往，更不知道这样会给他们的销售收进和利润带来怎样的 影响 。他们完全不为正在流失的顾客感到担忧，反而依然按照传统做法拼命招揽新顾客。冷静地 研究 分析 顾客流失，对于企业拯救危机、健康成长具有十分重要的意义。　　顾客流失诊断与对策　　1.顾客流失分类　　顾客流失可以是与企业发生一次交易互动关系的新顾客的流失和与企业长期发生交易互动关系的老顾客的流失；可以是中间顾客（代理商、经销商、批发商和零售商） 流失，也可以是终极顾客流失。不论是哪一类顾客，由于种种原因，随时随地都存在着离开企业的可能性。通常而言，老顾客的流失率小于新顾客的流失率；中间顾客的流失率小于终极顾客的流失率；老年人的流失率小于青年人的流失率；男性的流失率小于女性的流失率。　　2.顾客流失识别　　对于企业而言，如何识别顾客流失呢？一般可借助下列指标：1）顾客指标。主要包括顾客流失率、顾客保持率和顾客推荐率等。顾客流失率是顾客流失的定量表述，是判定顾客流失的主要指标，用公式表示为：顾客流失率=顾客流失数／消费人数×100％，它直接反映了企业经营与治理的现状。顾客保持率是顾客保持的定量表述，也是判定顾客流失的重要指标，用公式表述为：顾客保持率=顾客保持数／消费人数×100％或1－顾客流失率，它反映了顾客忠诚的程度，也是企业经营与治理业绩的一个重要体现。顾客推荐率是指顾客消费产品或服务后先容他人消费的比例。顾客流失率与顾客保持率、顾客推荐率成反比。通过顾客调查问卷和企业日常记录等方式可获得上述顾客指标信息。2）市场指标。主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。通常顾客流失率与上述指标成反比。企业可通过市场猜测统计部分获得这方面信息。3）收进利润指标。例如销售收进、净利润、投资收益率等。通常顾客流失率与此类指标成反比。企业可通过营业部分和财务部分获得上述信息。4）竞争力指标。在激烈的市场竞争中，一个企业所流失的顾客必然是另一个企业所获得的顾客。因此，判定一下企业的竞争力，便可了解该企业的顾客流失率。通常竞争力强的企业，顾客流失的可能性要小些。企业可借助行业协会所开展的各类诸如排名、达标、评选等活动或权威部分和人士所发布的统计资料获得上述信息。　　3.顾客流失原因　　造成顾客流失的原因是复杂多样的，我们可以从主观与客观两个方面加以分析。　　主观原因。从根本上看，顾客不满足是导致顾客流失的根本原因。这种不满足主要表现在以下几方面：A.产品因素。诸如产品质量低劣或不稳定，品种单一或不全，样式单调或陈旧，产品附加值低，价格缺乏弹性，产品销售渠道不畅，广告宣传虚假，售后服务滞后，投诉处理效率低，产品缺乏创新等。B.服务因素。诸如服务环境脏，服务秩序乱，服务态度差，服务能力弱，服务效率低，服务设施落后，服务流程繁琐，服务项目不全，服务环节欠缺，服务数目不足，服务渠道不畅，服务缺乏个性化与创新化，收费不尽公道等。C.员工因素。诸如仪表不整，言行不一，缺乏诚意与尊重，缺乏责任心与事业感，知识面窄，能力不强，整体素质差等。 D.企业形象因素。诸如对产品形象、服务形象、员工形象、企业的生活与生产环境形象、企业标识、企业精神、企业文化、企业责任、企业信誉等的不满。2.客观原因。主要体现在以下几个方面：A.顾客因素。例如顾客往往对产品或服务期看太高，而实际的消费体验比较差，所以心理不平衡，产生了不满情绪。由于不满，顾客就要流失掉。当然，由于顾客消费的多样化，多层次化，复杂多变性和非理性化，因此，顾客在消费时，并不承诺放弃尝试其他 企业 的产品或服务。另外，由于购买力的进步，其需求与期看也会发生相应转移，他可以把货币选票投给他以为有价值的产品或服务上。B.竞争者因素。竞争者通过正当手段或不正当手段建立了某种竞争上风，挖走了或吸引走了本企业顾客。C. 社会 因素。诸如社会 政治 、 经济 、 法律 、 科技 、 教育 、文化等方面的政策对顾客的购买心理与购买行为的 影响 。D.其他因素。诸如战争、季节、时令、 自然 灾难等因素而使顾客流失。　　4.具体对策　　着眼于当前的应急性措施。重点抓好两项工作：A.访问流失的顾客，争取把流失的顾客找回来。具体 方法 包括：（1）想法记住流失的顾客的名字和地址。（2）在最短的时间用电话联系，或直接访问。访问时，应诚恳地表示歉意，送上鲜花或小礼品，并虚心听取他们的看法和要求。（3）在不愉快和不满消除后，记录他们的意见，与其共商满足其要求的方案。（4）满足其要求，尽量挽回流失的顾客。（5）制定措施，改进企业工作中的缺陷，预防 题目 再发生。（6）想方想法比竞争对手做得更多、更快、更好一些。B.正确处理顾客投诉，进步解决顾客投诉题目的效率。具体步骤包括：（1）道歉。让你的顾客知道，你由于给顾客带来不便而抱歉。即便这并不是你的过错，也不管这是谁的过错，你所要做的第一件事就是向顾客道歉。你还得告诉他们，你将完全负责处理顾客的投诉。（2）复述。用自己的话把顾客的抱怨复述一遍，确信你已经理解了顾客抱怨之所在，而且对此已与顾客达成一致。假如可能，请告诉顾客你愿想尽一切办法来解决他们提出的题目。 （3）移情。当与顾客的交流达到一定境界时，你会自然而然理解他们提出的题目，并且会欣赏他们的处事方式。你应当夸大，他们的题目引起了的留意，并给你改正这一题目的机会，对此你感到很兴奋。（4）补偿。尽己所能满足顾客。只要不是拿走整个商店，你可以提供给顾客他想从你这里、需要从你这里、期看从你这里得到的任何东西。在你解决了顾客的抱怨后，你还可以送给他们其他一些东西，比如优惠券、免费礼物、同意他廉价购买其他物品。（5）跟踪。顾客离开前，看顾客是否已经满足。然后，在解决了投诉的一周内，打电话或写信给他们，了解他们是否依然满足，你可以在信中夹进优惠券。一定要与顾客保持联系，尽量定期造访他们。（6）企业想方想法一定要比竞争者做得更多、更快、更好一些。这样，才会给顾客留下深刻的印象，顾客也才会投给企业更多的货币选票。在这方面，摩托罗拉公司为 现代 企业树立了良好榜样。该公司有两句话值得深思：我们不关照顾客，别人会代劳的；投诉是顾客送给企业的礼物。　　着眼于长远的永久性措施。应打好八张牌：A.理念牌。即树立顾客满足CS理念。近年来，成功企业经营实践表明：顾客满足是企业活动的基本准则，是企业获取竞争上风的锐利武器。B.产品牌。即提供令顾客满足的产品。这就要求企业必须识别自己的顾客，调查顾客的现实和潜伏的要求， 分析 顾客购买的动机、行为、能力，从而确定产品的开发方向与生产数目，进而提供适销对路的产品来满足或超越他们的需求和期看，使其满足。C.服务牌。即提供令顾客满足的服务。D.员工牌。即充分调动企业员工的积极性、主动性和创造性，使其充分参与企业的经营治理活动，从而激发其成就感、事业感和自豪感，终极实现由员工满足向顾客满足的转变。E.形象牌。即在顾客和社会公众中树立、维持和提升企业形象。良好的企业形象既可以创造顾客消费需求，增强企业筹资能力，又可以改善企业现状，开拓企业未来。F.治理牌。即通过加强内部自身治理和外部顾客治理，来赢得更多的顾客与市场，获得更大的经济效益与社会效益。治理是现代企业前进的两大车轮之一，治理也是生产力。G.创新牌。面对瞬息万变的市场环境，面对个性化、多样化的顾客需求，面对优越劣汰的游戏规则，企业唯有不断地创新、创新、再创新，才能持续地 发展 与壮大。H.顾客同盟战略牌。即与顾客建立一种互相依靠、长期稳定、利益共享、风险共担的战略同盟关系。　　应当指出的是：应急性措施夸大治“标”，永久性措施夸大治“本”；唯有左右开弓，形成协力，方可产生最佳效果。