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新奢侈品的消费动机与消费模式探析(2)

2017-08-08 06:47
　　
　　二、新奢侈品的消费模式分析
　　
　　作为一种价高质优的产品，新奢侈品在其消费模式上也存在一些不同于大众化消费品之处。
　　
　　1．“非必需品”的“必需化”
　　所谓必需品，是指消费者为了满足基本生活需要所必须拥有的那部分物品，通常是指那些可以满足日常生活衣食住行等方面需求的产品。而非必需品，则是指满足生活基本需求以外的那些产品，通常是用来满足休闲、享受等方面的需求。对于新兴的中产阶层，收入的提升、生活环境的变化以及社交群体的变化使得他们对必需品的界定产生了独特的标准：首先是对传统的生活必需品的更新和改善，其次是娱乐、休闲等方面的消费成为一种“必需品”。即使是日常消费用品，中产阶层也开始追求对细节和品质，他们会选择那些在同类别产品中出类拔萃的品牌，这些它们除却功能之外常常可以营造出一种氛围或体验，它们或者可以释放压力从而带来轻松愉快的感受。这些新奢侈品对中产阶层的消费者而言就成为了生活必需品。 　　2．高度“社交化”
　　新奢侈品在其消费过程中，无论是消费动机，消费者的决策过程，影响消费的因素，都被打上了浓厚的社会交往的烙印。中产阶层的消费者将购买新奢侈品当作是一种社交性的投资，将拥有它们当作是一种社交性的符号，无论是出于炫耀、归属还是认同的目标，新奢侈品在这一过程中已经兑变成为一种无声的社交语言。新奢侈品的营销者往往通过各种不同的广告手段将产品置身于各种社交生活场景之中，让消费者在不知不觉中形成二者之间模式化的关联。
　　
　　3．消费行为的“越轨化”
　　越轨本身是一个社会学的名词，意指那些不符合通常社会规范的行为，我们引用到这里，用来形容那些奢侈品消费行为中与自身的消费能力不相符合的消费行为。这种消费行为通常发生于那些中产阶层中比较年轻的群体，特别是所谓的“白领一族”最为典型。这个群体的消费者虽然消费能力稍嫌不够，但是他们对于各种品牌的了解和追求却是不容忽视的。他们熟悉每个品牌背后的成长历程，了解每个品牌所蕴含的韵味，眼光精准而独到，往往能够在最短的时间内挑选出最适合自己气质的、性价比最合适的产品。很多的新奢侈品品牌在营销过程中对这部分消费者都给予了足够的关注和重视，有意识的针对这些白领推出一些适合他们的单品或是举办一些活动，因为假以时日，凭借日积月累的对这部分消费者的影响和渗透，这些正在成长中的年轻人在具备足够的购买力之后，必将成为最为忠诚的品牌拥护者。
　　4．趋优消费与趋低消费的共存模式
　　这是目前新奢侈品消费行为中存在的两种相辅相成的消费行为及趋势。其出现的原因主要跟新近出现的中产阶层的特性是密不可分的。中产阶层实际的消费能力决定了他们不具备实力在所有的消费行为中选择新奢侈品，他们只能够根据自己的偏好进行取舍，将新奢侈品与普通产品巧妙组合，形成自己特定的风格。事实上，一个消费者的购物习惯并非总是与这个人的收入水平相吻合，消费者正在变得越来越理性，在进行购买决策时也变得越来越精明。越来越多的人开始有选择的趋优消费——以更高的价格购买更新更好的商品和服务；他们同时也趋低消费——花更少的钱购买其他不是那么重要的产品，以保证在购买高价商品时不会囊中羞涩。
　　
　　5．近乎“偏执化”的品牌消费
　　新奢侈品的消费者大都是狂热的品牌主义者。长期以来对品牌的追求、信任和忠诚使得他们在消费过程中表现出了一种近乎偏执的执着，对于某些特定的物品，他们只会购买那些认定的品牌，像一个忠诚的情人一样，他们会尝试各种途径购买目标品牌的产品，说服他们改换品牌将是一个无比艰辛的过程。这种现状也正是新奢侈品营销者的初衷和目的所在。通过各种广告手段，营销者们将新奢侈品的品牌渗透到了目标消费群体的血液当中，他们或是讲述一个源远流长的品牌故事，或是营造一个完美无缺的品牌形象，同时，他们又及时的对产品进行不断的改良、更新，这种对目标消费群体的征服过程通常是润物细无声的，但一旦品牌与消费者之间的情感建立起来，则是无比忠诚的。