媒体鸣锣 金钱开道 美国选战也是营销战

  热闹非凡的美国大选背后，实际隐藏的是1个惊心动魄的营销战场。

    红蓝美国的角逐

    1位美国政治家曾说过：“世界上只有3种人在黑暗中工作———矿井里的工人、种蘑菇的农民和政治舞台上的政治家。”这句话形象地揭露了政治家们是如何在幕后导演1幕幕精彩戏剧的。

    表面来看，美国大选在台前表演的是布什坐庄，克里打擂。但通过媒体报道的两人辩论的许多焦点问题就能看出，这场大选实际上反映了“两个美国”之间的角逐：1个是所谓的“红色美国”，是经济上的传统农业、工商业集团和军工产业集团，政治上新保守主义者和宗教与文化保守派，他们力图保卫美国的价值，捍卫中上层美国人的利益；另1个是所谓的“蓝色美国”，包括经济上的劳工集团、小工商业者、新经济集团，政治上的少数族裔、社会自由派，服务中下层美国人的利益。两大集团才是这场角逐白宫大戏的真正幕后推手。

    媒体宣传挖空心思

    “两个美国”之间通向白宫之路的角逐，最初由大众传媒吹响号角。早在2002年下半年，克里就在《今日美国报》、《洛杉矶时报》等媒体上大肆宣传。2002年10月24日，《华尔街日报》上的1则报道以“越战英雄谋求竞选”为题报道了克里的参选。11月末，《纽约客》更加褒奖有加地报道了克里，认为克里早就是“1场还未开始但已硝烟4起的总统角逐大战中的领先竞争者”。相比较克里，布什的动作稍晚1些，直到2004年初才着手筹备。不过，布什作为现任总统，早已占据“先声夺人的讲坛”，其1举1动本身就是媒体竞相追逐的目标，因此他可以稳坐钓鱼台。

    进入9月份之后，每1方的竞选总部，更是挖空心思设计出种种媒体传播策略，吸引选民的眼球。大选期间，在媒体上推出的政治广告可谓5花8门，如同销售洗衣粉的广告，铺天盖地，防不胜防。特别值得1提的是，那些针对竞争对手的个性或政见展开诋毁式攻击的“负面广告”，对选民倾向影响颇深。比如今年在美国票房极高的《华氏9·11》就是民主党制作的1则特殊竞选广告。

    没有钞票别谈选票

    美国前众议院议长奥尼尔在解释金钱和选举的关系时讲得直截了当，“任何竞选都由4部分组成：候选人、政策立场、竞选班子和金钱，没有金钱，其它3项都可以忘掉。”

    今年的美国大选，布什共筹集到竞选经费2.5亿美元，克里共筹集到2.3亿美元，加上两人从联邦竞选委员会分别获得的1.5亿美元以及自己的财产支出，今年美国总统大选超过10亿美元，成为美国历史上最为昂贵的总统大选。

    如此巨额的花费，相比竞选的需要还是显得供不应求。对此，有位专栏作家评论道：“政治已经变得如此昂贵，以至于连输掉选举都要花掉很多钱。”（作者单位为复旦大学美国研究中心）