从市场中来到市场往 解读企业营销审计(2)
2017-08-21 05:48
导读：营销审计：解决什么题目？ 结合中国市场的现状，我们，以为，市场营销审计可以解决企业在营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销赢利能力
营销审计：解决什么题目？ 结合中国市场的现状，我们，以为，市场营销审计可以解决企业在营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销赢利能力和营销功能等方面的题目和偏差，使企业在不断激烈的竞争中与时俱进，经过“九九八十一难”后依然还好好地活着。 一、营销环境审计：是否与时俱进？ 市场营销必须审时度势，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、
政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确，只有经过市场营销审计的检验，才可能更明确。由于市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。 目前，我国很多企业重复投资、重复建设、盲目上马，不能适应市场需要，不利于形成适度的市场规模，因而难以取得理想的经济效益，原因就在于缺乏充分的市场营销环境的调查与分析。即使有些企业在这方面做了一些工作，但是，尽大多数企业还远没有进行市场营销环境审计。审计包括市场规模，市场增长率，顾客与潜伏顾客对企业的评价，竞争者的目标、战略、上风、劣势、规模、市场占有率，供给商的倾销方式，经销商的渠道等。 二、营销战略审计：我们走偏了吗？ 企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，是否能进行的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能公道地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。 否则，我们很有可能就在“南辕北辙”。就像国内的不少企业，不知道“企业的产品卖给了谁”，更不知道“企业的产品该卖给谁”。 企业的市场营销战略应建立在对企业目标、市场、环境、竞争者、内部资源的全面熟悉基础上，使营销目标、营销环境与企业资源三者之间达到动态平衡，这是制定营销战略的基础。因此，对市场营销战略进行审计，应首先对制定营销战略的基础进行审计。 （一）、市场营销目标审计。 主要内容包括：1.市场营销目标是否符合国家宏观经济形势，符合市场的需求并与环境变化方向相一致，与企业内部资源和应变能力相平衡。2.市场营销目标是否全面反映整个市场营销过程的各个正常运转环节，能否克服顾此失彼或单打一的倾向，防止引起存货积存或产品脱销。3.市场营销目标是否有明确的优先次序。当有多个目标存在时，应理顺关系，公道确定各目标实现的先后次序，捉住主要矛盾，引导市场营销朝正确方向发展。 （二）市场机会分析审计。 首先要分析对市场需求是否清楚。市场需求者是谁？他们需要该种产品或服务的目的是什么？他们愿花多少钱获得这种产品和服务？其次，要测算出市场容量，出它能给企业在近期和中期提供的最低利润额，在远期能给企业提供什么市场机会。最后要搞清本企业产品与相邻产品的关系，哪些有派生关系，哪些有互补关系，以及它们会给产品的销售带来怎样的影响。市场机会分析审计，就是要重新审查企业对市场机会是否作了充分、正确的分析，得出的结论是否符合实际。 （三）竞争者状况审计。 研究竞争者状况旨在知己知彼，获得竞争的主动权。对竞争者状况审计要留意：1.审查竞争对手的生产规模、地理位置、营销战略和领导者的素质及决策风格。2.审查竞争对手的产品组合，包括产品线的构成，产品的技术水平、功能、质量、本钱、包装、价格、工艺、产品标准及各种产品对其企业利润的不同贡献大小。3.审查竞争对手的市场定位情况。4.审查竞争对手的销售系统，包括销售组织、职员构成、产品流通渠道、销售网点分布、各代理商的态度等。5.审查竞争对手的促销活动，如销售策略、倾销方式、广告宣传等。6.审查竞争对手的财务状况，包括其产品本钱和价格组成，企业的资产负债表，主要财务指标等。7.审查竞争对手的技术水平和治理水平。8.审查竞争对手的资源情况、能源及原料供给情况。9.审查竞争对手潜伏的竞争者情况。 （四）内部资源审计。 内部资源审计的目的在于充分熟悉本的上风与劣势，便于扬长避短。主要审查三项：1.产品审查。要审查和评价企业产品的竞争力，与竞争对手的产品在质量、技术水平、功能、价格、服务能力等多方面比较，确定企业的赶超目标；对照用户要求，评价产品的用户满足程度，确定产品的改革方向；评价产品对利润的贡献率；评价产品的前途和风险，主要看产品的生命力、未来市场的竞争力及各种因素对企业的不利。2.员工素质审查。企业的兴衰成败很大程度上取决于员工的素质及工作态度。因此，要审查企业营销决策者制定营销战略时是否全面了解企业员工的素质，以使企业的营销战略与企业人力资源状况相适应。3.内部物质基础审查。即对企业市场营销活动的物质条件进行评价，包括企业的生产能力、技术水平、原料供给、偿债能力、筹资能力及信息敏感程度等。通过这些评价和审查，明确企业市场营销能干什么，不能干什么。 （五）企业实力与劣势审计。 市场营销战略的关键是确立企业的竞争上风，因此要对企业的实力和劣势进行审查。其过程可分四步：1.评价当前的市场位置；2.确定企业在市场上所面临外部环境中主要的战略机会和威胁；3.据上述明确企业实现竞争策略必须具备的各种条件；4.在企业当前市场定位与未来的外部环境之间发现主要战略与经营绩效的差距。 三、营销组织审计：“汽车”的性能是否还好？ 营销组织，就像一辆在高速公路上飞奔的汽车。汽车性能稍有不慎，就会“车毁人亡”。营销组织的审计，就是要解决汽车的性能题目。 市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管职员及其明确的职责与权利，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支练习有素的销售队伍，对销售职员是否有健全的激励、监视机制和评价体系，市场营销部分与采购部分、生产部分、开发部分、财务部分以及其他部分的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。 四、营销系统审计：神经系统是否活络？ 企业的营销系统，就像一个人的神经系同一样，假如神经中枢、神经脉络和神经末梢等有题目，人不是废了，也就是残了。企业亦然。只有不断地定期地对系统进行检验和审订，才知道是否依然活络。 企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。 对市场营销信息系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场变化的信息来源，是否有畅通的信息渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销信息进行的市场猜测等。 对市场营销计划系统的审计，主要是审计企业是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及执行情况如何，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学猜测，是否有长期的市场占有率增长计划，是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。 对市场营销控制系统的审计，主要是审计企业对年度计划目标、赢利能力、市场营销本钱等是否有正确的考核和有效的控制。 对新产品开发系统的审计，主要是审计企业开发新产品的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何，新产品开发的程序是否健全，包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的预备及效果等。 五、营销赢利能力审计：造血还是流血？ 市场营销赢利能力审计，是在企业赢利能力分析和本钱效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力，审核进进或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的影响，审核市场营销用度支出情况及其效益，进行市场营销费用度——销售分析，包括销售队伍与销售额之比、广告用度与销售额之比、促销用度与销售额之比、终端建设用度与销售额之比、市场营销研究用度额之比、销售治理用度与销售额之比，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。 六、市场营销职能审计：下什么棋“将军”？ 市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、渠道、促销）效率的审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和策略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商、供给商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。
