从市场中来到市场往 解读企业营销审计(3)
2017-08-21 05:48
导读：营销审计的执行 企业在进行营销审计时，一般可分为以下三个步骤： （一）、了解企业目标，确定审计范围。 在这一阶段，担负营销审计的职员应该就企
营销审计的执行 企业在进行营销审计时，一般可分为以下三个步骤： （一）、了解企业目标，确定审计范围。 在这一阶段，担负营销审计的职员应该就企业的营销审计目标、营销审计设定的范围、工作的广度、深度、审计数据的来源、报告的形式和审计的时间要求等有关方面的题目与企业的决策层和治理层认真切磋，以达成一致看法。这是营销审计得以顺利进行的基础。 （二）、搜集数据资料，进行全面评价。 在第二阶段，为了进步工作效率，节约审计时间和降低审计本钱，必须制定出具体的
工作计划。如访问者和访问对象、所需了解的题目、访问的时间和地点等，并要求在天天工作结束后都要写出
工作报告。在搜集资料过程中要坚持第一手资料与第二手资料相结合的原则，不能仅仅依靠于接受营销审计部分所提供的现成资料。这是由于，在大多数情况下，很多接受营销审计的企业并不真正把握有关本企业营销活动的真实情况。常见的一种倾向是企业对自己的营销态势和市场地位的估价过于乐观。因此，在资料的搜集过程中，应有一定比重的资料来自消费者、合作伙伴、分销商企业、供给商以及社区、公众和媒介等的评价。由于这样的资料往往是能够客观地反映出他们对该企业看法的第一手资料，从而帮助营销审计发现以前可能被企业忽略的题目。 （三）、回纳整理资料，预备提交报告。 在对营销审计范围所规定的方面进行系统的资料搜集之后，营销审计职员可以开始为提出正式的营销审计报告作预备工作。在结束了资料的搜集之后，营销审计职员首先在形成终极报告以前向企业的最高治理层作一个客观的汇报，向其先容营销审计职员的发现、提出营销审计职员的建议，并观察企业治理层的反应。在营销审计职员与领导层的交流沟通结束后，营销审计职员向企业最高领导层提交一份直观的、反映企业现实状况的书面审计报告。这份报告包括的主要内容应当有营销审计目标的重申、营销审计过程中发现的主要题目，以及营销审计职员的建议等。 在进行市场营销审计中，通常会采用的有：访谈法、问卷调研法、座谈会、数据分析法、市场监测法、顺查法、逆查法、核对法、审阅法、查询法、分析法、推理法、任意抽样法、判定抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率法等统计和
数学方法来进行。 市场营销审计是为了确定题目和机会，提出行动计划，以改善公司业绩。它不是审查出几个出题目的地方，而是覆盖整个营销环境、内部营销系统以至于具体营销行动的所有方面。 因此，营销审计能否从市场中来到市场中往至关重要，检验一切营销活动的标准便是市场。这也是检验营销审计是否成功的最根本的准绳。没有了市场，一切的审计都是苍白的无效的。我们只有牢固树立起强有力的从市场中来到市场中往的审计观念，我们才能真正上解决题目、发现机会和改善业绩。这也是我们进行营销审计的根本动力和目的。
