如何科学审视和运用企业营销审计(2)
2017-08-28 02:55
导读：静态分析与动态分析相结合原则。传统审计分析方法是在静态环境中对企业状况进行分析的，没有涉及企业的战略领域。而企业市场营销的外部环境是不断
静态分析与动态分析相结合原则。传统审计分析方法是在静态环境中对企业状况进行分析的，没有涉及企业的战略领域。而企业市场营销的外部环境是不断变化的，营销活动的内容也不断变化更新，因此，企业市场营销审计不仅要吸收传统审计方法的精华，还要根据企业市场营销活动的特点，结合企业内外环境的变化，动态考察与评价企业营销活动。
企业营销审计的主要内容
营销环境审计。企业营销环境包括外部环境和目标环境。营销环境审计具体包括市场规模、分布、潜力状况、市场占有率、增长率，盈利方面的变化；公司主要细分市场的特征及发展趋势；现有及潜在的顾客对企业的评价；竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率；企业的分销渠道以及不同分销渠道的效益和潜力；供应商的推销方式，经销商的渠道等。
企业市场营销必须审时度势，在分析人口、经济、生态、技术、
政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确，只有经过市场营销审计的检验，才可能更明确。由于市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。尤其对企业外部营销环境审计应注意不同国家、地区有不同环境，一家企业在不同地点所面临的外部营销环境是不同的，企业应对每一个具体条件下的营销环境分别评价。
营销战略与策略审计。营销战略审计主要审计企业的各种营销目标和战略，评价它们对当前的和预测的营销环境的适应程度。具体审查分析企业是否能按照市场导向确定任务、目标并设计企业形象，企业竞争地位选择能否与企业任务、目标相一致，企业是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略与策略。在对国际市场营销策略审计与评价时，应注意国际经营的特有问题，如营销标准化、本土化、转移定价、进入市场方式等。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） 营销组织审计。通过市场营销组织审计，能够评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。包括对企业内部各职能部门的协调及面对市场的灵活性、适应性，营销组织系统的有效性进行评价，以达到优化组织结构，提高营销效率的目的。
营销系统审计。市场营销信息系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源，是否有畅通的信息渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销信息进行科学的市场预测等。包括市场营销计划系统的审计、市场营销控制系统的审计，新产品开发系统的审计、营销信息系统审计。
营销计划系统的审计主要包括计划范围、应具备的要素、特性、制定程序以及方案的审查。市场营销控制系统的审计主要是审计企业对年度计划目标、赢利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制。新产品开发系统的审计主要是审计企业开发新产品的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何。营销信息系统审计主要包括营销信息系统的设计、使用构成及建立营销信息系统的条件审查。
营销绩效审计。营销绩效审计是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益等。
值得强调的是，随着全球对生态环境的重视与保护，循环经济成为可持续发展的重要实践模式，绿色营销理念深入人心，因此企业营销绩效审计的内容也应不断拓展与深化，应重视营销活动的生态环境影响与评价，把社会效益评价纳入营销审计。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 另外，不同国家、不同地区，营销具体环境是不同的，企业在进行营销绩效评价时，应充分考虑不同营销环境对营销成果与效率的影响，在每一个具体营销环境下评价营销绩效。
