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论解放日报入主新华传媒资本运营之特点

2014-04-18 01:00
　　[关键词]资本运营 传媒资本 非均衡 虚拟
　　
　　[论文摘要]解放日报入主新华传媒是近年我国传媒产业改革的一个重大事件，可以说体现了现代企业尤其是传媒产业在体制改革大潮中自身的独特性，尤其是其中对于资本运营的环节及影响效果在这个事件中体现的较为明显，本文根据这个事件的相关对其表现的特点进行分析，从而得出我国传媒资本运营的发展趋势和相关启示。

　　曾有大师说过，企业运营的最低阶段是产品运营，实施质量管理和低战略；其次是资本的运营，不断调整资本结构和优化资产配置，提高企业的价值；再次是行业标准的运营，制定和出售行业标准获得利润；最后是无形资产的运营，不断实现由虚转实，“无”中生有，点石成金。这几个阶段正是内地传媒业发展的良好趋势，资本被称为传媒业发展的血液，在内地传媒无论从体制还是规模都在向着螺旋式上升发展的时候，资本的杠杆力量在传媒业的幕后扮演着操纵驾驭业内发展趋势的角色，解放日报入主新华传媒在资本运营方面较为完备的呈现了资产运营的各个环节和方式，是近年来我国传媒业合并案例中较为典型的一个。
　　
　　一、传媒资本运营的精髓
　　（一）传媒资本与资本运营
　　广义的资本运营包括以资本增值最大化为目的的企业全部经营活动，商品经营也包括在内。狭义的资本运营是与商品经营相对应的，区别于商品经营的一种经营方式，可以定义为“独立于商品经营而存在，以价值化，化操作的物化资本为基础，通过兼并，收购，战略联盟，股份回购，企业分立，资产剥离，资产重组，破产重组，债转股，租赁经营，托管经营等各种途径来提高资本运营效率和效益的经营活动”。[1] （科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
　　本文是从狭义的资本运营定义来研究传媒业在发展过程中如何真正恰如其分地运用以上手段，必要的物质条件就是运用这些手段的传媒资本，传媒资本包括人才资本，实物形态资本，价值形态资本和无形资本等。
　　（二）传统经济学与传媒资本运营的逆向
　　传媒资本运营固然要依据传媒资本来进行，但是资本运营是一个复杂的过程，尤其是对于内地传媒业这样一个既具有效应又肩负经济效益的产业来说，它的特点就不仅仅局限于资产现金化，资产实体化，资产证券化，资产信贷化以及对于企业并购模式的选择等一些基本的资产运营方式，而是区别于传统的经济学视角。
　　1．非均衡.一般经济学的观念强调的是“均衡”的概念，“均衡”是经济的常态，而传媒资本运营市场强调的是非均衡，运动，转换状态，比如我国传媒就经历了传媒边缘市场逐步开放，海外大型传媒集团进入竞争等宏观的变化，就要求内地传媒不断调整自身的以适应环境的变化，当然资本运营只是其中的一个方面而已。
　　2．虚拟经济.经济学强调的是产品生产管理，而传媒资产运营由传媒的资产增值为起点，并逐步向着利用无形资产增值的方向发展，利用传媒品牌打造集团化优势，创造虚拟经济的增长点。
　　3．单向信息流动.从经济角度研究建立在一定假设基础上的，例如对于产品的价值研究是建立在信息的对称性上，也就是经济学中商品的价值理论即使用价值和价值上的，而对于资产的运营则呈现信息的单向性，即对于资产增值从方式到规模并没有确定的框架。以上是区别于传统经济学的一些传媒资本运营特点，以下将针对解放日报入主新华传媒资本运营细节来分析其特点。
　　
　　二、解放日报入主新华传媒背景分析 （科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
　　（一）新华传媒与解放日报集团
　　新华传媒是中国首家横跨报纸经营和图书发行的综合性上市媒体集团。目前拥有两大股东：第一大股东是解放报业集团，第二大股东上海新华发行集团。新华传媒主要从事出版物的批发和零售及图书发行，是上海地区唯一使用“新华书店”集体商标的企业。新华传媒的前身为华联超市股份有限公司（下称华联超市）。上海新华发行集团有限公司的实际控制人，是受托监管上海市属系统国资的中共上海市委宣传部。上海解放日报集团是以中共上海市委机关报《解放日报》为主报组建的综合性媒体集团。
　　（二）解放日报为何入主新华传媒
　　1．新华传媒期待整合上海出版业
　　新华传媒身为中国出版发行业第一家，本着全流通变革所带来的大股东资产注入的宏观环境，要通过全面推进连锁经营、物流配送和商务，积极用好“新华”品牌和渠道资源，实现传统业务跨地区经营的发展目标。新华传媒将进一步整合上海市平面媒体的经营性资产，并涉足新媒体领域。新华传媒期待收购出版社打通图书出版发行产业链，并购其他图书发行企业实现图书发行的跨地域连锁经营。
　　2．双赢战略
　　解放日报通过定向增发方式，向新华传媒注入逾10亿元核心资产，此外，中共上海市委宣传部拟将属下企业所持新华发行集团股份划转解放日报，这两项措施分别属于实体资产证券化和证券资产的证券化，解放日报在注入资产拥有新华传媒的股份时，并不是要获得股票上市的收益，其真正目的是为了获得其控股权。采用这种股权资产置换方式进行资本运营具有双赢效果，首先可以避免大量的现金流出满足上市公司扩大再生产的需要，原因之一在置换过程中很少或没有资金的流入或流出.原因之二交易本身存在的相对较少，我国的相关政策是扶植这类行业内资产重组项目;其次可以改善新华传媒和解放日报的资产质量，提高每股收益率，流通股价自然随之上涨，使其双方的融资能力大大增强。最后，可以避免不平等交易，避免优质资产与丧失盈利能力的不良资产按账面价值进行交换。