浅谈广告传播中的汉语语音形象(3)

　　我们再看实体不在视听媒体播出的广告。如中国人寿公司的广告语：“中国人寿一保险!”它把“中国人寿”四字横写，把“保险”两字加大坚写，这样就使受众即使没有听到创作人组织好的声音形象，也能凭借这一不同的排列而在脑海里把它自然地还原成“中国人寿一保险”的节奏，并通过“保险”二字后面的“!”号而读成降调与肯定的语气。创作人便通过这些暗示出的语音形象，简明而生动地传达了中国人寿保险公司的业务范围与服务质量等理念。又如“酷必得”在报纸上做的两个版本的平面广告：一个版本的广告口号是“弟兄们，砍价!”另一个版本广告口号是“姐妹们，上网!”在这两个版本中，创作者通过把“砍”字放大、加圈和“上”字放大、加圈来暗示一种语音形象。从语音形象来考虑的话，这加圈与放大的“砍”和“上”字，由于其是上声字与去声字，本身便给人以一种力量与冲动，再结合它的语义形象，这种处理便能充分地引起目标受众的注意；同时，通过这样一种暗示以后，便把重音形象与一种宣泄的语气形象赋予其上。如果考虑到商务的推广对象是以文革以后出生的年轻人为主体，在这个群体中，如果“快意思仇”的传统游侠气质积淀与逃避责任、渴望“无限延长青春期”的浮躁相符合这种受众特征的话，“弟兄们，砍”和“姐妹们，上”在整体语音形象上就正好契合了这种心理。更何况“上”网和“砍”价这文字游戏本身就玩得相当高明，它把“新新人类”话语中使用频率极高的“酷”字形象诠释得淋漓尽致，当然也就能收到预期的效果了。

　　以上事例说明，在大量广告被还原为语音的情况下，如果其中的语音形象不能充分地传达语义层面的言外之意，那么，广告的传播效果则很难得到保证。同时，人们面对复杂的概念和非常抽象的论述时，往往尽可能地简化它们的符号。肯尼思·博尔丁在他的《形象》中指出：“人的想象力只能承受一定程度的复杂性，当复杂性变得不能承受时，想象力就会退而变为简单化行为。”而现今的广告信息是铺天盖地而来，各种类似的广告也是数不胜数，面对这种情况，我们唯有使广告信息更具有内在的独特性，才能站稳脚跟，这便要求我们在广告的使用上除了注意到语义及语用层面的技巧外，更要注意语音形象的塑造。因为，“口头语言的最大力量之一也是它的最大问题之一就是它处理许许多多的抽象水平的能力——把不同数量的信息编成单一符号的能力。”从这个角度来说，尽最大可能去寻找符合现时传播趋势的富于个性的语音形象，应该是广告语言创作的方向。

　　当然，广告信息并不只是语音形象就能完全传达的，它还必须与语言符号的语义与语用相结合，并与画面、音响等其他非语言符号表现要素互相配合，这样才能做到最完整地传播信息，从而达到预期的广告效果。