简析《申报》的广告传播(2)

    老字号的“冠生园”当年在《申报》上做的糖果广告也可谓别具一格，画一对青年男女同行，男着“西式”制服大衣，右臂夹“冠生园”巧克力糖，身边是一位洋装花裙、表情柔顺的姑娘。旁书:“青年男女中国主人翁请思之”，下面是一篇洋洋洒洒的广告长文:

    郑正秋先生之甜蜜谈，我们不要以为外国糖果的滋味是甜甜蜜蜜的，这种甜蜜之味是送金钱与外人，受人压迫，就甘尽苦来了。逐渐下去，现在我国之上海的冠生园晓得此中利弊，最近很努力的制造巧克力糖…才是甜甜蜜蜜的，吃了才能永久的甜甜蜜蜜，使我国经济宽裕起来，强盛起来。

    郑正秋是著名的戏剧评论家。这个广告，有名人，有美人，有爱国，亦不忘宣传糖果本质之甜蜜，匠心独运之处，不得不令人拍案叫绝。

    四、注重受众，注重“传务求通”

    广告的特性之一，就是传播对象具有选择性。《申报》是在“十里洋场”的外滩上成长起来的，服务于租界的中外居民。上海作为中国最大的贸易中心，远东的国际商港，通过洋行、工部局、领事团、商船和先进的电讯系统，和西方国家紧密联系在一起。上海人的观念呈现出亦中亦西，不中不西的特点。既受现代文明的影响，又必然保留着传统趣味。广告要投合大众的需要，就得左右逢源，既取悦前者，又顺从后者。上海的租界每逢战乱，都会有流水一般的人涌人，再加上上海城市大，谋生容易，更招来了不少在家乡前途无着的年轻人。于是，上海成了最繁华的移民城市，外来超过了本地土生土长的上海人。而男女比例的不平衡，男多于女，加上风气的堕落，娟妓业畸形繁荣。什么样的社会就有什么样的消费者。有这样一个庞大的消费，也就有了繁荣发展的广告，有如此形式多样的受众，也就有了同样形式多样的广告。补品、、化妆品、香烟等理所当然地成了当时广告的主流。

    《申报》广告传播的效果，可以通过两方面来说明。一方面，上海的生活成了国内外人们的向往，商品丰富，信息发达，报纸所在地地位重要;另一方面，《申报》渐渐地深人人心，在有些地方，《申报》几乎代表了泛指意义上的报纸。一是促进了商品流通。各式商人通过(申报》向沉酒于纸醉金迷生活的上海市民传播有关他们的商品方面的信息，促进销售。二是引导了消费。广告信息的大量传播，起到了引导消费的作用，潜移默化地改变消费者的消费习惯和消费观念，提倡和改进消费者的生活方式。“洋火”、“洋油”等名称不知伴随了多少人的成长。三是影响了时代文化。《申报》上刊登的美女图现在则成了人们竞相追逐的收藏佳品。

    《申报》广告传播存在的问题，主要是未能注意传播内容的健康性，多而过滥，“有伤风化”。从传播的控制分析来看《申报》的广告，可以很容易地发现，当时上海的租界虽然成为“孤岛”，特殊的战乱社会状况使得彼时彼地没有任何广告法规，但松驰，形同虚设。卖鸦片，卖吗啡，名伶招徕，租楼观马……广告光怪陆离，让人惊叹不已。《申报》的“广告刊例”中涉及多大版面，如何收费，长年登载有折扣，甚至每周登两次或两次以上，都有一定的折扣。可就是没有关于内容控制的规定。由于广告泛滥，广告客户越来越多，广告刊登面积一再扩大。以至于1915年4月以后，《申报》的广告面积超过了面积。1932年，史量才在《申报》60周年大庆时宣布改革，在编排方面要使新闻与广告互相配合，务必使新闻醒目。自此以后，广告才不再漫天乱飞了。但他提出了“广告第一，新闻第二，言论第三”原则，明确地把广告地位放在第一，这也足以显示史量才在报业史上的不寻常的地位。

    回眸，除了惊叹于先人们的智能之外，更多的是面对这似曾相识、纷繁复杂的现实世界而带来的不尽的思索。广告事业蓬勃发展的同时难免泥沙俱下，广告是报纸的主要经济来源，如何让广告尽量发挥它的作用，又不至于带来负面效应，是每一份报纸永远避开不了的难题。