浅谈广告语言中的仿拟修辞(1)(2)
2016-06-06 01:08
导读：例2：广东远成集团上海物流基地的广告：“一诺千金，欲速必达。”该广告语的后一个成语被反义运用。原来的成语是“欲速则不达”，意为凡事都有自
例2：广东远成集团上海物流基地的广告：“一诺千金，欲速必达。”该广告语的后一个成语被反义运用。原来的成语是“欲速则不达”，意为凡事都有自身规律，急于求成往往会适得其反，达不到预期的目的。但该公司是从事物流的，要求就是“速达”，因此利用仿拟手法对原成语反其意而用之，向消费者承诺“欲速必达”，并以“一诺千金”来强化，无疑准确传达了公司的服务宗旨和理念。
例3：自动钓具广告：“一心二意，照样钓鱼。”此处，“一心二意”为“一心一意”的仿拟，本来钓鱼得“一心一意”才行，而这里却打破常规说“一心二意”（实际上是“三心二意”）。“三心二意”不专心也能钓到鱼，足见这种自动钓具的性能是多么优越。
3.换字仿拟
换字仿拟指把原语句中的某一词语抽掉，换上与产品品牌、功用相关的词语，这种类型的仿拟可不考虑新仿词和被仿词的意义联系，只要新仿词能准确传达广告的内容即可。
例1：“书山有路读为径，学海无涯报作舟。”这是《中华读书报》的一则广告。广告词是对“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”的仿拟，前后各改一个字，仍保持对仗格式。新句与原句在形式上紧密相连，但突出了“读报”的巨大作用。
例2：雪豹皮装广告：“年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。”这条广告语借用了唐朝诗人刘希夷《代悲白头翁》中的诗句：“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。”品牌名“雪豹”二字分别替代原文的“花”、“人”嵌入句中，就成了极有诗意的广告语，同时，雪豹皮装不断更新款式、紧跟潮流、引领时尚的特点也不言而喻。
例3：跃进牌汽车广告：“路遥知马力，日久见跃进。”其中，“日久见跃进”是“日久见人心”的仿拟，原语抽掉“人心”二字，换上汽车品牌“跃进”。人们熟悉的成语中出现“跃进”二字，令人感觉新鲜突出，而且还传达了跃进汽车经得起市场检验的自信。
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4.篇章仿拟
篇章仿拟指仿照现存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用语言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是广为人知的名句，读到其中半句，另半句自然而然会在人们的脑海里浮现。虽然它并没有出现，但是在理解整个广告语的时候，它实际上帮助人们从借用的半句联想到没出现的另半句，再体会到广告语的中心句，即仿造的半句，从而完成对广告语的完整理解。
例1: 宁红减肥茶广告：“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。”“衣带渐宽终不悔”是宋代诗人柳永《凤栖梧》中的名句，原句为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”原本是说痴心的人为自己心爱的人纵然相思到日渐消瘦也无怨无悔。这种情怀与减肥者对减肥的坚持不懈，对消瘦的无悔追求有异曲同工之妙。仿拟的运用在这则广告中，别具幽默的效果，宁红减肥茶的名字也深深留在人们的脑海里。
例2：杉杉西服广告：“众里寻他千百度，蓦然惊醒，杉杉却在，我心灵深处。”该广告仿拟了辛弃疾的词《青玉案·元夕》，将“蓦然回首”改为“蓦然惊醒”，“那人却在”改为“杉杉却在”，“灯火阑珊处”改为“我心灵深处”，利用人们对名句的熟悉达到认同，略加改动则给人一种新鲜感。
例3：水井坊酒广告：“风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情。”水井坊酒的这条广告语创作显然来自流传甚广的对联：“风声、雨声、读书声，声声入耳；家事、国事、天下事，事事关心。”但是广告针对产品特点做了有效的改动，其中“风声、颂声”，“雅韵、酒韵”，都是极好的概括，同时传达了水井坊酒倍受称赞、喝酒为风雅之事的信息。
共2页: 1 [2] 下一页 论文出处(作者):童珊
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